... לשאול שאלות כמו: למה בכלל אני רוצה לעשן? מה זה נותן לי? מה אני מקבל מהעישון? האם יש בזה תועלת אמיתית עבורי? אליעד מסביר שבכך שהאדם מעביר את נטל ההוכחה אל הרצון עצמו, הרצון לעשן חייב להוכיח את עצמו, ... יכול להשתמש בנטל ההוכחה כדי לבדוק את הספקות עצמם: מה באמת גורם לי לרצות להקים עסק? האם אני בטוח בתועלת שתהיה לי מהעסק? מה יקרה אם אני לא אקים את העסק? השאלות הללו מחייבות את הספקות להציג נימוקים אמיתיים, ...

... שהאדם ישנה את דעתו כי הוא השתכנע באמת ובתמים, או שהוא פשוט מפסיק להתווכח מסיבות אחרות (כמו התעייפות או תועלת אישית). מה מניע אנשים לשנות את דעתם? אליעד כהן מציג שני מניעים עיקריים שמשפיעים על אנשים לשנות את דעתם: האדם משוכנע שדעה מסוימת נכונה מבחינה עובדתית (האמת). האדם חושב שדעה מסוימת משתלמת או מועילה לו יותר (התועלת האישית). לדוגמה, אם רוצים לשכנע מישהו להפסיק לומר או לעשות משהו, ניתן לעשות זאת בשתי דרכים: או לשכנע אותו ... שתגרמו לאותו אדם לחשוב שהבקשה שלו לא מוצדקת (שכנוע עובדתי), או שתשכנעו אותו שיהיה לו משתלם יותר לוותר (שכנוע תועלתי). אליעד ממליץ במצבים מורכבים להעדיף גישה של שכנוע בשלבים. בשיטה זו, בכל שלב מעלים טענה אחת ובודקים את התגובה ... אליעד כהן טוען כי בכל אדם קיימים שני כוחות מנוגדים: הרצון לדעת את האמת והרצון להרגיש טוב או להפיק תועלת אישית. לכן, כאשר אנשים מתווכחים או מתלבטים לגבי החלטה מסוימת, חשוב להבין ששני המניעים האלה משפיעים עליהם. לדוגמה, כאשר ... מאמין בדעה מסוימת, הוא יכול להיות מושפע הן מהאמונה שהדעה נכונה (אמת) והן מהאמונה שהדעה הזאת תועיל לו אישית (תועלת). ההחלטה האם לשנות דעה או להחזיק בה, מושפעת מהאיזון בין שני המניעים האלה. אליעד מסביר שבכל דיון או ויכוח, חשוב מאוד לזהות איזה מהמניעים משפיע יותר על האדם שאותו רוצים לשכנע. אם ברור שהאדם מונע בעיקר מתועלת אישית, צריך להתמקד בטיעונים של תועלת. אם הוא מונע יותר מהרצון לדעת את האמת, צריך להתמקד בטיעונים הגיוניים או עובדתיים. למה אסור להשתמש בנוסחה אחידה ...

... שונה, ולכן לא תמיד יש פתרון אחד שמתאים לכולם. אם הילד מאוד רגיש לדחייה חברתית, יתכן שהוא יוכל להפיק תועלת רבה יותר מהבנת המציאות כפי שהיא וללמוד לקבל את המצב. לעומת זאת, אם הילד קשה לו להבין את כללי ...

... אינה במתוק עצמו, אלא בכמויות ובאופן האכילה. אליעד מציין כי כל אכילה היא תוצאה של חישוב שנעשה במוחנו בין התועלת המיידית (ההנאה מאכילה) לבין הנזק העתידי (עלייה במשקל). איך להתמודד עם הפיתוי לאכול מתוק? הפתרון שמציע אליעד הוא לשאול ... לאכול בצורה מאוזנת ולשמור על דיאטה? אחד הדברים שאליעד מדגיש הוא שרוב האנשים לא מדויקים בחישובים שהם עושים לגבי התועלת והנזק שבאכילת מזון מסוים. הם מרגישים שהם רוצים לאכול משהו מתוק כי הוא עושה להם טוב באותו הרגע. אליעד מסביר שהמוח עושה בכל רגע חישוב פשוט: הוא מחשב את התועלת המיידית (הנאה מיידית) מול הנזק העתידי (השמנה אפשרית), וברגע שבו ההנאה המיידית גבוהה יותר - האדם יאכל את המתוק. ... עדיין יש לך אפשרות להחליט לא לבלוע אותו. הוא ממליץ להיות מודעים לכך שכל בחירה מגיעה עם מחיר - תועלת והפסד. אם אתה אוכל עוגה, אתה אולי מפסיד את ההזדמנות לרדת במשקל. אם אתה בוחר לאכול פחות מתוקים, אתה ...

... שכשאוהבים את הילדים זה בלי תנאים יכול להיות שזה בלי תנאים במובן מסוים אבל זה בגלל שאתה מקבל מהם תועלת אחרת תועלת רגשית אחרת, עכשיו ובגדול איך אוהבים בלי תנאים כי בעצם אתה שם את נטל ההוכחה על השנאה מה זה ...

... חיובית? אליעד כהן מסכים שיש גישה חיובית יותר, שאומרת שאם כבר קרה לך משהו רע, אפשר לנסות לחשוב איזו תועלת אפשר להפיק מהאירוע הזה, מבלי לטעון מראש שיש מטרה חיובית נסתרת. הוא נותן דוגמה של אדם שנפצע במהלך פעילות ספורטיבית: הפציעה לא קרתה לטובה, אך האדם יכול להפיק ממנה תועלת, למשל, ללמוד לשמור על עצמו טוב יותר בעתיד. ההבדל כאן הוא שהאדם לא טוען שהמציאות התרחשה מראש לטובתו, אלא ... דבר טוב באירוע שקרה, חשוב למצוא בתוכנו את המקום שבו אנחנו מקבלים את המציאות, גם ללא שום סיבה או תועלת גלויה. היכולת לקבל את המציאות כפי שהיא, בלי לתלות את הקבלה הזו בטוב נסתר, היא משמעותית מאוד בהתמודדות אמיתית ...

... הרעב, אך אנשים אוכלים גם כאשר הם לא רעבים. למעשה, התשוקה לאוכל תלויה לא רק ברעב הפיזי אלא גם בתועלת שמקבלים מהאוכל או בנזק שייגרם אם לא יאכלו. בדומה לכך, החשק המיני תלוי במידה שבה אדם חושב שפעולה מינית ... במלואו. מצד שני, אדם שנמצא בדיכאון עמוק לא יחוש שום חשק מיני, כיוון שהוא לא מאמין שהפעולה תביא לו תועלת או הנאה. כך, חשוב להבין את מצבו הרגשי של האדם ואת פירושיו לגבי המצב בו הוא נמצא כדי להבין ... לחשק לאכול. לכאורה, החשק לאכול תלוי בכמה האדם רעב, אך בפועל אנשים אוכלים גם כשאינם רעבים, ולכן החשק מושפע מהתועלת שהם חושבים שיקבלו מאכילה או מהנזק שיגרם להם אם לא יאכלו. לדוגמה, כאשר אדם מורח חומוס על פרוסת לחם, ההחלטה שלו כמה להשקיע במריחה אינה תלויה בהכרח במידת הרעב, אלא במידת התועלת שהוא חושב שתצא לו מזה. כך גם החשק המיני תלוי בכמה האדם חושב שתועלת תצמח לו מהפעילות המינית. ככל שהאדם חושב שיקבל יותר ערך עצמי או תועלת מפעילות מינית מסוימת, כך החשק שלו גדל. למשל, אם הוא מאמין שיציאה לדייט או קשר עם אדם מסוים תיתן ... זקוק לשום תוספת ערך, וגם אדם בדיכאון עמוק לא יחוש חשק מיני כי הוא לא מאמין שהפעילות תביא לו תועלת או הנאה. רק מי שנמצא באמצע בין שתי הקצוות האלה עשוי לחוות חשק מיני ממשי. האם החשק המיני הוא ... אליעד: לא זה לא נכון התשובה היא אחרת מה זה משנה בכלל אתה בסוף החשק שלך לאכול תלוי בכמה תועלת אתה חושב שתפיק מלאכול וכמה רע אתה חושב שיהיה לך אם לא תאכל. ש: זה מה שאמרתי אז אם חסר לך את זה אז אתה מפיק מזה תועלת. אליעד: תלוי כמה תועלת חשק מיני תלוי בכמה תועלת אתה חושב שתפיק מזה יש פעולה שיש לך בראש התניות ביחס אליה יש לך בראש מחשבה שאומרת אם בחורה ...

... את הזיכרון הזה כי הוא יכול לשמש להימנע מכאב דומה בעתיד. לעומת זאת, מידע שאין לו קשר להישרדות או תועלת עתידית, כמו הצבע של חולצה שענד מישהו ביום מסוים, יישכח במהרה. איך המוח עושה הערכה של סיכון וסיכוי בזיכרון? ... או החיים האישיים של האדם. לסיכום הזיכרון האנושי פועל בשיקול דעת שמעריך את המשמעות של המידע, החשיבות שלו להישרדות, ותועלתו העתידית. התהליך שמחלק את הזיכרון לפי סיכון וסיכוי דומה לפעולה של תוכנה עם זיכרון מוגבל. המוח מבצע שיקולים אוטומטיים, ולא מודעים, ומחליט מה לשמור ומה לשכוח בהתבסס על מדדים של תועלת עתידית והחשיבות שהמידע נתפס בה. איך המוח מחליט מה לזכור? למה אנחנו שוכחים דברים? איך לשפר את הזיכרון? האם ... ביתר קלות, אך זה תלוי במידת המשמעות שהמידע שמר בתודעה בעבר. לסיכום, הזיכרון פועל בשיקולים של משמעות, חשיבות להישרדות, תועלת לעתיד ושקלול הסיכון והסיכוי. התהליך הזה מתרחש באופן אוטומטי ולא מודע, והוא דומה מאוד למנגנונים שמגדירים את פעולתן של ...

... באמת לוותר על הרצון להרוויח משהו מהוויתור הזה. כלומר, הוויתור חייב להיות מוחלט וללא שום מניע של רווח או תועלת. אליעד מדגיש שאם יש באדם תחושה של מה יצא לי מזה, האדם לעולם לא יוכל להשתחרר לחלוטין. רק כאשר ...

... על האפשרות שהבוס ייתן לך העלאה בשכר מתוך בחירה מודעת, הגיונית ורציונלית. כדי שזה יקרה, הבוס חייב לחשוב שהרווח והתועלת שייצאו לו מכך שיעלה לך את השכר יהיו גדולים יותר מהסכום שאותו הוא ייתן לך. מה גורם לבוס להחליט ... חייב להיות משוכנע בשני דברים מרכזיים: שהוא מרוויח יותר מהסכום שהוא משלם לך. שהוא אינו יכול להשיג את אותה התועלת ממישהו אחר בזול יותר. לדוגמה, אם אתה איש מכירות ואתה מרוויח אלף שקל לחודש, ואתה רוצה מאה אלף שקל, אז כדי שהבוס יסכים, הוא חייב לחשוב שהתועלת שהוא מקבל ממך תהיה לפחות מאה אלף או יותר. אם כרגע אתה מרוויח אלף שקל ועושה עסקה אחת ביום, ... אבל אם תתחיל לייצר שלוש או ארבע עסקאות ביום, הוא עשוי להשתכנע שאתה ראוי לשכר גבוה בהרבה, כי אז התועלת ממנו גדולה משמעותית ביחס למה שהוא משלם. אליעד כהן מדגיש נקודה קריטית נוספת: לא מספיק שתייצר תועלת גדולה. הבוס חייב להאמין שהוא לא יכול למצוא עובד אחר שייתן לו בדיוק את אותה התועלת במחיר נמוך יותר. אם הבוס יוכל למצוא עובד אחר שישיג תוצאות דומות בפחות כסף, הוא יעדיף להחליף אותך במקום ... בעזיבה עובד רק אם אתה משוכנע שאתה יכול למצוא עבודה דומה בשכר גבוה יותר, ורק אם אתה באמת מהווה תועלת משמעותית לבוס שלך, שהוא לא יוכל להשיג במקום אחר. למה עובדים אחרים מקבלים יותר ממני בלי סיבה הגיונית? אליעד ...