... בהבדל בין מה שהאדם דמיין לבין המציאות שהתגלתה לו. כאשר האדם מגיע לכנס, הוא מדמיין שזה יהיה קל, או לפחות קל יותר ממה שזה באמת. הוא חושב
שהתועלת שהוא יקבל מהמאמץ שווה את המאמץ, ולכן הוא נלהב להתחיל. אבל כשהוא מגיע לכנס ושומע מה נדרש באמת, הוא מגלה פתאום שזה דורש מאמץ גדול ממה שחשב, או
שהתועלת נמוכה יותר ממה שדמיין, ולכן הרצון שלו פוחת. מה הופך פעולה לקלה או לקשה? אליעד כהן מדגיש שכדי להבין מדוע הרצון שלנו פוחת, יש להגדיר בצורה מדויקת ... היה צריך ללכת לתוך אש, הוא היה חושב שזה קשה. אבל בפועל, ייתכן שאדם אחר יעדיף דווקא להיכנס לאש מאשר לעשות פעולה פשוטה אחרת, אם האש נותנת לו
תועלת גדולה יותר או אם אין לו קונפליקט עם הרעיון של להיכנס לאש. כלומר, הקושי והקלות הם תמיד פונקציה של הרצון של האדם באותו הרגע ושל
התועלת שהוא חושב שהוא יקבל. מה גורם לתחושת התנגדות ולירידה ברצון לעשות פעולה מסוימת? בדוגמה שניתנה, אותה אישה שהגיעה לכנס מוצרים דיגיטליים, הרגישה ...