... מהדבר המרכזי שהוא מסתיר. אליעד מביא כדוגמה מהחיים הפוליטיים את בנימין נתניהו. אם למשל נתניהו מודע לכך שלאנשים יש התנגדויות כלפיו בגלל בעיות ביטחוניות או כלכליות, הוא ... באמת מתכוונים לא להצביע לי רק בגלל מה ששרה עשתה, נכון? בכך הוא מציג עצמו כאדם כנה שלא חושש מהתנגדויות, אך למעשה מסיח את דעת הציבור מהבעיות הרציניות יותר, כמו העלייה ... איזה חסרונות הכי פחות בעיתיים, ברגע שמוצאים את החסרונות הכי פחות בעיתיים אז מה שבעצם צריך לעשות זה לעטוף, כמטאפורה לעטוף את החיסרון הבעייתי יותר בחיסרון פחות בעייתי. זאת אומרת אם לדוגמה נגיד ... מתרחשת בזה שבעצם מדגישים לו או מנסים להעביר את הפוקוס את המיקוד של הלקוח אל החסרונות שאנחנו יודעים מראש שלא תהיה לו כל כך בעיה עם החסרונות האלה. לדוגמה ... נניח שהוא סיפר ללקוח על החיסרון אז בעצם הוא צריך לדבר על זה יחסית מהר וישר לספר לו על חיסרון נוסף על חסרונות נוספים שבהם ללקוח אין בעיה, לא כל כך בעיה ולנסות למקד את הלקוח בחסרונות שבהם הלקוח אין כל כך בעיה או שאין לו ממש בעיה כל שכן אם בכלל הוא לא מחויב ... במקרה כזה הוא יכול פשוט כדי ליצור אמון מול הלקוח כאילו הוא לא מסתיר חסרונות פשוט לספר ללקוח על חסרונות שהוא יודע שללקוח לא תהיה איתם בעיה. אוקי גם אם לדוגמה נגיד בדוגמה של הדירה ונגיד שיש איזה חיסרון מאוד גדול פשוט סתם תמציא איזה חיסרון או איזה אתה יודע יכול להיות שתהיה לך בעיה לפעמים פעם בחודש יש פה ליד הבניין ככה וככה, סתם בעיה שהיא כאילו טוב אין לי בעיה עם זה ואז בעצם רוכשים את ... פה ופה אבל את השאלות אותם הוא לא נותן לו לבדוק, השאלות הפנימיות יותר הבניין שעליו הכל מושתת. ננסה סתם דוגמה נגיד שבן אדם יש לו איזו בעיה נגיד פיטרו אותו ועכשיו יש לו בעיה הוא בלחץ מה שזה לא יהיה ואז ...

... כחלום, הוא יכול לפתח גישה פחות מלחיצה ופחות מעורבת רגשית לאירועים. מצד שני, אליעד מציין גם את הבעייתיות שבגישה הזו: אם מישהו אומר שכל החיים הם חלום, זה עשוי להפחית מהממשות של הרגשות והחוויות. לדוגמה, אם מישהו אוהב אותך, ואתה ... הכל נרגע והוא אומר זה רק חלום, הכל בסדר. לדעתו, אימוץ גישה דומה למציאות יכול להקל על התמודדות עם בעיות ומצוקות, כי ברגע שאתה חושב זה רק חלום, המשמעות הרגשית של האירוע פוחתת. אך אליעד גם מזהיר שאם האדם לא באמת משוכנע בכך שהמציאות ...

... מה זה כלום ומה זה משהו? אליעד כהן מסביר באופן עמוק ומפורט על המושגים כלום ומשהו, ומנסה להראות שאין עדיפות מוחלטת לאף אחד מהמושגים האלה. תחילה הוא מסביר שהבעיה המרכזית היא שאנשים לא מגדירים ... אדם כלום מוחלט, לא היה לו שום רצון או יכולת להגיד שהוא כלום. הרצון עצמו להיות כלום כבר מעיד שהוא משהו. אנשים מחפשים להיות כלום כי זה נתפס כמצב בלי סבל או בעיות, אבל גם המצב הזה הוא יחסי ולא ...

... אומר בעצם שאם רוצים לשכנע בנאדם מה יותר קל לשכנע אותו, עובדות או פירושים? התשובה היא שיותר קל לשכנע אותו בעובדות, כי זה עובדה אומרים לו שלום תראה הנה פיל, פיל, יש פה פיל, אין שום בעיה אבל הקטע הוא שהקושי הוא לשכנע אנשים בפירושים, בדברים שלא בהכרח נכונים. והשיטה אומרת שאם רוצים ... רגע זה ככה או ככה? וזה בטוח ככה? רגע, זה שפיטרו אותי זה עובדה, נניח, אבל זה שהמצב יהיה גרוע? מי החליט שהמצב יהיה גרוע? אולי המצב יהיה יותר טוב? זה כבר פירוש, כנל לגבי כל מיני בעיות שונות ומשונות. בנאדם אומר רגע, זה שקרה ככה וככה זה עובדה, אבל זה שאתה מרגיש מזה רע, זה שאתה ...

... הרעיון הוא להיות כנים ואותנטיים גם במחיר של יצירת אי - נוחות רגעית. כאשר מוכר מציג ללקוח בעיות, מגבלות, או היבטים שליליים במוצר, הוא משדר מסר שהוא פועל ... הוא עלול דווקא להרגיש ביטחון רב יותר בהמלצה של המוכר, כי מי שאומר לי באופן גלוי שיש לי בעיה או שיש משהו שאיני רוצה לשמוע, כנראה באמת דואג לאינטרס ... רוצה? להרגיש טוב, אם נהיה נחמדים כלפיו הוא ירגיש יותר טוב הוא יקנה את המוצר אבל מה הבעיה לכאורה אם אנחנו נהיה רעים כלפי הלקוח לא נהיה נחמדים, נעיר לו הערות נעביר עליו ביקורת? הוא ירגיש רע הוא לא ירצה לקנות את המוצר. אבל מה הבעיה בתפיסה הזאת? התפיסה הזאת לא תמיד נכונה לפעמים עדיף ...

... המסר: תשע שנים של כלום. המשפט הזה לכאורה טוען שנתניהו לא עשה דבר במהלך תשע שנות כהונתו, אך לאמיתו של דבר, המסר הזה מכיל בתוכו מספר בעיות שעלולות לגרום לו לפעול נגד כוונת הקמפיין. אליעד מסביר שכל מסר מורכב משני רבדים חשובים: מה שאומרים בפועל ומה שלא נאמר. לפעמים, גם אם נאמר דבר שלילי על מישהו, הוא יכול ... נתניהו, אך בפועל אינה מספיק ברורה וחדה, ולכן דווקא עשויה להועיל לו. מדוע המסר תשע שנים של כלום לא אפקטיבי מספיק? כדי להבין את הבעיה, אליעד מחלק את הפעילות האפשרית של נתניהו לשלושה מצבים: תקופה טובה - כלומר, עשה דברים טובים שהועילו למדינה. תקופה רעה - גרם לנזק משמעותי למדינה. כלום - לא עשה לא טוב ולא ... שהוא גרם נזקים משמעותיים. הוא מונע מהציבור לחשוב שאפשר לתת לנתניהו הזדמנות נוספת. כשאומרים תשע שנים של נזק, ברור לציבור שהמצב בעייתי וצריך להחליף את ההנהגה מידית. זה שולל לחלוטין את הטענה שהוא יכול לשפר את דרכיו, כי ברור שכבר נעשה נזק לאורך זמן רב. מה המשמעות של מסר לא חד מספיק? אליעד מסביר שכאשר ... מה שני המסרים הסמויים שיש פה? מסר סמוי ראשון זה אבל הוא יכל לעשות דברים טובים כאילו אוקי אז מעכשיו הוא יתחיל לעשות, תראה זאת לא בעיה כל כך חמורה אומנם הוא לא עשה כלום אבל הוא גם לא גרם לנזקים אז מה הוא לא עשה? הוא לא זה וזה טוב הוא ילך לעשות את זה עכשיו מה הבעיה. טוב לא שטפת כלים לך תשטוף כלים כאילו לא עשית כלום בסדר, אז לא עשית כלום נו אז לך תעשה עכשיו. זאת אומרת שכשאומרים לא עשית כלום בעיה ראשונה זה כמו להגיד אבל הוא יכול לעשות משהו טוב, הוא לא עשה שום דבר טוב אבל הוא יכול לעשות משהו טוב. ביבי אין לך שום תוכנית מדינית אבל הוא יכול שתהיה לו תוכנית מדינית, ... אתה התוכניות שלך? אבל הוא יכול להראות את התוכניות שלו, ביבי נכון שלא עמדת בתוכניות שלך? אבל הוא יכול לעמוד בתוכניות שלו, הבנתם זאת בעיה ראשונה במסר של כלום כלום פירושו יכול להיות אבל יכול להשתנות אתה יכול לעשות דברים טובים. בעיה שניה במסר כשאומרים ביבי לא עשית כלום מה הבעיה של ביבי הוא יכול להגיד מה לא עשיתי כלום? בואו אני אראה לכם דברים שעשיתי, עשיתי אז ועשיתי את זה יש דברים טובים שעשיתי, אוקי ולכן מאוד קל להתגונן מהמסר שאומר לא עשית כלום ... שיעורים ויש עשית שיעורים בצורה שגויה, עשית טעויות ולהגיד לא עשית כלום זה בעצם להגיד גם לא עשית דברים רעים. בקיצור בשורה התחתונה יש בעיה בצורת ניסוח הזאת ולכן לצורך העניין היו צריכים יכולים להגיד ביבי תשע שנים כבר אתה גורם לנו לנזק כי ביבי אתה תשע שנים עושה פה נזקים, ביבי אתה תשע שנים עושה נזק, עכשיו ...

... להעביר דיווח נייטרלי. איך לוודא שהמדווח לא יהפוך לנגדך? כדי שהאדם המדווח לא יהפוך לנגדך, אליעד מציע להשתמש בשיטת ניסוח עדינה ומחושבת. אל תתקוף ישירות את הצד השני, אלא תראה שהצד השני הוא מסכן או אומלל, שיש לו בעיות נפשיות, תסביכים, ורגשי נחיתות. ...

... על נושא שמעסיק אותו או שיחה על בעיה משותפת עשויה ליצור חיבור אמיתי ולהגביר את תחושת האמפתיה. כאשר אדם מרגיש שמישהו אחר מבין את ... נושא שלילי, כמו קושי משותף או בעיה פיזית חברתית משותפת, יכולה ליצור תחושת חיבור הדדית. כאשר המוכר מביע הבנה כלפי הלקוח ומדבר על בעיה משותפת, הדבר עשוי להוביל למכירה. מדובר בשיחה שבה אפשר ליצור תחושת אנחנו באותה סירה ולהפוך את המוצר לאופציה טובה או פתרון לבעיה שנדונה. למה לפעמים כדאי ליצור אווירה לא נעימה? במקרים מסוימים, יצירת אווירה לא נעימה עשויה ... איתו, כמו למשל צרה משותפת או בעיה מוכרת שיכולה דווקא לקרב בין הצדדים. אווירה חיובית היא כלי יעיל, אבל היא לא בהכרח הדרך היחידה ... הלקוח שונא מישהו או מתמודד עם בעיה מסוימת, שיחה על אותו נושא שלילי יכולה לגרום לו להרגיש קרבה למוכר. מדובר בהזדמנות לגלות אמפתיה ... שיחה על אירועים שליליים בחדשות, בעיות חברתיות או כל נושא בעייתי אחר יכולה לתרום לקרבה, בתנאי שהיא לא מדרדרת את מצב רוחו של הלקוח. 3. אם הלקוח כבר במצב רוח ... בין המוכר והלקוח. דיון משותף בבעיה מאפשר להציג את המוצר כפתרון אפשרי לבעיה או כמקור תמיכה. גם אם הנושא שלילי, עצם העובדה שיש הבנה והזדהות עשויה לחזק את הקשר עם הלקוח ... סביב מישהו אחר (אויב משותף או בעיה חיצונית) גורמת ללקוח לתפוס את המוכר כבן - ברית, וכך מגבירה את האמון ההדדי. 3. גם במקרים שבהם ... אינה ממש נעימה, עצם העיסוק בבעיות יכול ליצור תחושת קרבה ואמפתיה, בתנאי שלא מדרדרים את הלקוח למצב של חוסר מוטיבציה מוחלט או ... איתו נגיד שיש צרה משותפת בעיה משותפת, מה שזה לא יהיה גם בדברים רעים גם אז זה יכול לגרום ללקוח דווקא ליצור אווירה נעימה ... המוצר כי דווקא זה פותר לו את הבעיה שלו, הוא ירגיש שהוא בדיכאון ואז הוא ירצה דווקא לקנות את המוצר. זה אחד, שתיים גם אם אנחנו ... לפעמים דווקא לדבר על איזו בעיה ולגלות אמפתיה או לפעמים לדבר על איזו צרה משותפת ולהגיד כן אנחנו נצליח לצאת מזה או כל דבר ...

... מדוע הקמפיין של יאיר לפיד על השר בלי תיק נכשל בשכנוע? בקמפיין של יאיר לפיד הטעות העיקרית הייתה להתמקד בכך שלשר בלי תיק אין עבודה. אליעד כהן מסביר כי הבעיה האמיתית היא לא שאין לשר עבודה, אלא שהוא לא מביא תועלת. לפיד היה צריך להדגיש שהשר חסר התועלת ממומן על חשבון האזרח, כך שהתחושה תהיה של ... או קלות דעת. בנוסף, גם הבחירה במילים מתוחכמות מדי ולא ברורות לקהל הרחב, פגעה בהשפעה של המסר. התמונה הוויזואלית גם לא תמכה במסר, ולא היו תמונות שימחישו את הבעיות שעליהן דיברה הדוברת. מדוע היה בעייתי להשתמש בביטוי להישאר בחושך או להדליק את האור בקמפיין המחנה הציוני? בקמפיין זה נעשה שימוש ויזואלי שגוי, כאשר לאחר השימוש בצבע לבן כסמל ... או כישלון ולא סתם ככלום. למה קמפיין ליברמן מחבלים לא משחררים היה שגוי? ההתמקדות של ליברמן בנושא שחרור המחבלים הייתה לא רלוונטית למרבית המצביעים, מאחר שהבעיה הגדולה ביותר של הציבור אינה בהכרח סוגיית המחבלים המשוחררים. היה נכון יותר להדגיש בעיות רחבות יותר כמו ביטחון אישי, כלכלה, ושלום אמיתי, ולהראות את הקשר ביניהם. מה הבעיה במשחק המילים אני רק אח בקמפיין של בנט? משחק המילים אני רק אח הקטין את בנט, מאחר שאח רפואי נתפס כפחות סמכותי מרופא. למרות כוונת ההומור, זה פגע בתפיסה הרצינית של בנט כמנהיג בעל סמכות ויכולת להציל את המצב. מה הייתה הבעיה בקמפיין האנשים השקופים של שס? בקמפיין זה יש סתירה בין המסר לבין המציאות, מכיוון שראשי שס עצמם מחנכים אנשים ללמוד תורה ולא מקצוע, דבר שמנציח את העוני והנזקקות. לכן הטענה שהם יטפלו בבעיה שאותה הם עצמם יוצרים היא בעייתית ולא משכנעת. למה קמפיין הקנאביס לכו חפשו בגוגל היה חסר תועלת? בקמפיין עלה ירוק, ההמלצה לכו חפשו בגוגל לא אפקטיבית, כי לא סביר שהצופים ...

... כיצד להגיב להאשמות ולביקורת של יריבים פוליטיים? אליעד מסביר שכאשר כחלון התייחס לטענות שלא פתר בעיות חברתיות וכלכליות, היה עליו להחריף את הטענה. במקום לא פתרו את הבעיה, צריך לומר הבעיה רק החמירה. ככל שהאשמות ברורות יותר וחזקות ... לנו קשה לפרק את המונופולים. המטרה היא ליצור הזדהות עם הצופים ולהבהיר להם שיש להם חלק בפתרון הבעיות . מדוע חשוב להימנע מיצירת תירוצים מראש? כחלון ... את האמפתיה כלפי הדובר. למה חשוב להימנע מניסוחים חלשים או עמומים? במקום לומר הממשלות הזניחו את הבעיה, אליעד מסביר שיש להגיד באופן ברור יותר: ...