... דברים הפוכים לחלוטין באותה השנייה. הוא מדגים זאת באמצעות המילה שולחן - עצם המילה מורכבת מהרבה מאוד מחשבות: צורה, צבע, חומר, שימושים שונים ועוד. לכאורה אדם חושב על המילה כשלעצמה, אך למעשה הוא חושב על אוסף של פרטים קטנים מאוד. כאשר אדם מתמקד בפרט אחד, הוא איננו חושב על הפרט האחר. לדוגמה, כאשר מתמקדים בצבע השולחן, לא מתמקדים בצורה שלו, וכאשר מתמקדים בצורה - לא מתמקדים בשימוש שלו, ולכן יש לכאורה פרדוקס - איך המחשבה ... הפרח איננו יכול לראות את כולו בבת אחת, אלא רק חלקים קטנים ממנו בכל פעם. אם הוא מסתכל על הצבע האדום של הפרח, הוא איננו רואה את צורת העלים, ואם הוא מתרכז בצורת העלים הוא איננו רואה את הצבע האדום. ועדיין, במוחו של האדם קיימת התמונה השלמה של הפרח. כיצד המוח מחבר את כל החלקים האלה, שנקלטים בשברירי שנייה ... עובר לתיאור מורכב יותר של מחשבה והשתקפויות: הוא מתאר מצב שבו אדם מסתכל על קיר לבן, וככל שהוא מתרחק, הצבע משתנה. לכאורה הצבע לא באמת משתנה, אלא מדובר בתהליך של השתקפות. אבל כאן עולה בעיה קשה עוד יותר - הרקע שעליו הצבעים משתקפים הוא גם השתקפות של משהו אחר. אם הכל הוא השתקפות, אז על מה בכלל מתרחשת ההשתקפות? אליעד מביא ...

... למה שנאמר במילים. כך, פרסומות יכולות להשתמש בעיצובים מיוחדים כדי להעצים את המסר ולהפוך אותו למובחן יותר דרך הצורות והצבעים. לאחר מכן, אליעד כהן ציין שהעיצוב הוויזואלי של הפונט בפרסומות לא תמיד ישמש להמחשת תחושות של האותיות בלבד, אלא ... רוגע. כל צורת פונט מתקבלת בצורה שונה במוח ומעוררת תחושה שמתחברת למסר. באופן כללי, אליעד הסביר כי כל פונט, צבע או צורת אותיות מעוררת אצל הצופה תחושות מסוימות, שיכולות להשפיע על התפיסה של המוצר או השירות שמפורסם. כל אלמנט ... משהו קר. עכשיו לפעמים מעבירים לך מסרים באמצעות דברים ויזואליים זאת אומרת שנגיד יכולים להשתמש באותיות מסוימות שמשדרות רוגע הצבע שלהם יכול לשדר לך תחושה מסוימת כי במוח. ש: זה בתת מודע. אליעד: שלך. ש: כן בתת מודע. אליעד: ...

... צרכים פנימיים ורגשיים, ולא רק בגלל תוכנו או ייחודו. המשחק מעניק תחושה של שליטה, ביטחון והישג, והדימויים של סוכריות וצבעים עזים מפעילים אסוציאציות ילדותיות, נעימות ורגועות. דימויי הסוכריות מעוררים באדם תחושות ילדות, וזה כשלעצמו מאפשר סוג של בריחה רגשית ... גם משחקים אחרים יכולים לייצר התמכרות דומה, אבל קנדי קראש הצליח במיוחד בשל האיזון הנכון בין מאמץ לתגמול, בין צבעוניות מושכת לבין פשטות המשחק. לדוגמה, משחקי כדורגל או משחקים ללא צורך במאמץ שכלי אינם מייצרים בדרך כלל אותה התמכרות ... מצרכים פסיכולוגיים ורגשיים בסיסיים. המשחק נותן לאנשים תחושת שליטה, סיפוק מיידי ותחושות חיוביות דרך אלמנטים פשוטים כמו שלבים קטנים, צבעוניות וסוכריות. באמצעות זיהוי מדויק של הגורמים האלה ויישומם בחיים האמיתיים, ניתן להתמודד ביעילות עם ההתמכרות ולהפוך את חיי היומיום ...

... מוכר, ולכן הוא נכנס לחרדה. אליעד מסביר שיש לבדוק מה בדיוק בליצן מאיים על הילד, האם זה המראה שלו, הצבעים, או אולי העובדה שהוא מנסה להצחיק בכוח. אם הילד מפחד ממי שמנסה להצחיק אותו בכוח, ייתכן שהילד חושש מכך ...

... שאין בהן ריבוע. מה קורה כשיש יותר מדי אפשרויות לתשובה? אליעד מתאר מצבים שבהם יש מטריצה מורכבת עם צורות בצבעים שונים וכיוונים שונים, ולמטה יש כמה אפשרויות לבחור מתוכן את הצורה שחסרה. לעיתים אנשים מתחילים לחפש חוקיות, אבל הבעיה ...

... לחקור מהות של דבר מסוים, חייבים לבדוק את כל החלקים המרכיבים אותו ולוודא שאין שום אפשרות אחרת להתרחשותו. לדוגמה, בצבעים: אם מערבבים שחור ולבן חייב לצאת אפור. זו דוגמה לסיבה מחייבת. אבל אם נוסיף צבע נוסף, כמו צהוב, התוצאה תשתנה לחלוטין. לכן חייבים לבדוק את כל המרכיבים האפשריים כדי לוודא שהתוצאה באמת נובעת מהסיבות ...

... מרגיש נינוח ולא כאילו זו משימה קריטית. תן מחמאה בצורה טבעית - זה ממש יפה איך שבחרת לשלב את הצבעים בבגדים שלך עדיף על את מהממת!. תתחיל בשיחה פשוטה - במקום לשאול אפשר להכיר אותך?, פשוט תתחיל בשיחה קלילה. ...

... אותו מיד, אפשר לחשוב בצורה יצירתית איך להפיק ממנו תועלת. לדוגמה, לקוח שמגיע לקנות רכב, ומבקש שיהיו לרכב נקודות בצבעים או דוגמאות מיוחדות על הרכב הלבן שלו - זו בקשה משונה, נכון, אבל גם הזדמנות גדולה לרווח. ניתן לתמחר ...