והפעם אדבר על העניין של בידול עסקי באופן כללי. וגם באופן יותר ספציפי, האם יהיה נכון לומר, שכדאי או אפשרי לעשות בידול עסקי, באמצעות חשיפה אישית שלך, שבה אתה מספר את הסיפור האישי שלך לאנשים, גורם לאנשים להתחבר אליך כבן אדם, בלי קשר למידע על המוצר שלך. מתוך לוגיקה שאומרת ש"עסקים עושים עם אנשים". ואתה צריך ליצור דמות ברשתות החברתיות וכיו"ב, שאנשים יתחברו אליך ושדרך זה הם בסופו של דבר, ירצו לרכוש ממך. ושזה לכשעצמו, סוג של בידול עסקי, כי מי שאתה, זה הבידול שלך מכל אחד אחר.
אז כמובן שקודם כל צריכים להבין את העניין של בידול עסקי באופן כללי ורק אחר כך יהיה ניתן להבין, האם באמצעות חשיפה אישית שלך ברשתות, האם אפשרי כדאי או מומלץ לעשות את הבידול העסקי שלך מהמתחרים שלך.
אז קודם כל אסביר מה זה בידול עסקי. אז ברמת העיקרון, יתכן שאתה מנהל עסק, כי אתה רוצה אולי אפילו באופן בלתי מודע, להתפרסם ובגלל שאתה רוצה שיעריצו אותך, יאהבו אותך וכיו"ב. במקרה כזה לצורך העניין, יש היגיון לומר שאתה תרצה לחשוף את החיים האישיים שלך בדרך כזו או אחרת ולשים את עצמך באופן אישי בפרונט ובחזית של העסק שלך, גם מתוך השיקול שאתה רוצה להתפרסם ולהיות נערץ נאהב וכיו"ב.
יחד עם זאת, כאן אני לא אדבר על המקרה הזה, שבו אתה רוצה להתפרסם, להיחשף באופן אישי וכולי, אלא נדבר על העניין שבו אתה רוצה להצליח בעסק שלך באופן כללי ולהרוויח כמה שיותר כסף באופן יותר ספציפי, בלי קשר לרצון האישי שלך להתפרסם ולהיות נאהב וכיו"ב. ולכן ננסה להבין, במידה והמטרה שלך היא להצליח ברמה העסקית ולעשות כמה שיותר כסף, האם ומה בדיוק המטרה של הבידול העסקי עבורך?
אז, במידה ואתה רוצה להצליח בעסק שלך, אתה צריך לגרום לאנשים לרצות לרכוש ממך ולא מהמתחרים שלך. ואיך אתה גורם ללקוחות לרכוש ממך ולא מהמתחרים שלך? תשובה: באמצעות בידול עסקי. בידול מלשון הבדל. אתה צריך לגרום ללקוחות שלך, לראות הבדל או הבדלים, בינך לבין המתחרים שלך, שההבדלים האלו יגרמו להם לרצות לקנות דווקא ממך ולא ממישהו אחר.
במילים אחרות, המטרה של הבידול העסקי, היא כדי לעזור ללקוחות שלך להבדיל בינך לבין המתחרים שלך, כדי לגרום ללקוחות שלך לרצות לרכוש דווקא ממך ולא ממישהו אחר.
עכשיו, ברמת העיקרון, הבידול שלך יכול להיות כל מיני דברים. הוא יכול להיות לדוגמה המחיר שלך, דהיינו, שאתה מוכר הכי בזול. דהיינו, הבידול שלך יכול להיות זה שאתה הכי זול. או הכי טוב, או הכי מהיר, או הכי שירותי, או הכי מותאם אישית ללקוח, או הכי כל דבר אחר. ברמת העיקרון, הבידול שלך מהמתחרים שלך, יכול להיות אפילו המיקום הפיזי שלך ביחס ללקוח. לדוגמה, החנות שלך פשוט יותר קרובה פיזית ללקוח, מהחנות של מישהו אחר, שאליו הוא צריך ללכת עוד כמה צעדים. במילים אחרות, כל הבדל בינך לבין המתחרים שלך, יכול להיות חלק מהבידול שלך.
וכן, גם הסיפור האישי שלך, האמונות שלך, החיים האישיים שלך, גם הם יכולים להיות חלק מהבידול שלך. גם זה שההורים שלך קרה להם משהו שלא קרה להורים של מישהו אחר, גם זה יכול להיות חלק מהבידול שלך. כל הבדל בינך לבין המתחרים שלך, יכול להיות חלק מהבידול בינך לבין המתחרים שלך.
אז מה הבנו? הבנו 1 - שצריך בידול ברמה העקרונית, כדי לגרום ללקוח להבדיל בינך לבין המתחרים שלך, כדי שהוא ירצה לרכוש ממך ולא מהמתחרים שלך. 2 - הבנו גם שבידול עסקי, יכול להיות כל הבדל מכל מין וסוג שהוא, שיש בינך לבין המתחרים שלך, לבין כל שאר האפשרויות שיש ללקוח, לא לרכוש ממך אלא לעשות משהו אחר. וכאן מומלץ להעמיק בנושא של מי המתחרים שלך.
ומכאן בעצם נעבור לשאלה, איזה סוג של בידול עסקי הכי נכון לעשות. וזה כמובן לפני השאלה, איך לעשות בפועל את הבידול העסקי. אז מאחר שהמטרה של הבידול העסקי היא לגרום ללקוח לרכוש ממך ולא ממישהו אחר, באמצעות ההבדל שהוא מוצא בינך לבין המתחרים שלך, לכן בעצם זה אומר, שהבידול שלך אמור להיות בהתאם להבדלים שאתה חושב שיש בינך לבין המתחרים שלך, ולהבדלים שאתה חושב שיגרמו ללקוחות שלך לרכוש ממך ולא מהמתחרים שלך.
לדוגמה: נניח שסבא שלך היה היטלר. לכל הדעות נסכים שזה בידול והבדל מאוד גדול בינך לבין כל אחד אחר. אבל, האם יהיה נכון להדגיש את ההבדל הזה בינך לבין המתחרים שלך? תשובה: אולי כן אולי לא, הכל תלוי במוצר שאתה רוצה למכור ובלקוחות ובצרכים שלהם. אבל ברור, שלא בטוח שאתה צריך להדגיש את ההבדל הזה, שיש בינך לבין המתחרים שלך.
מה כן? כן נכון לחשוב בהיגיון, מה המוצר שלך? מי הלקוחות שלך? למה לדעתך המוצר שלך יעשה יותר טוב ללקוחות שלך, מאשר מוצרים אחרים? ודרך זה להגיע להבדל שיש בינך לבין המתחרים שלך, שאותו צריך להדגיש בבידול שלך.
ואני אחדד: נניח שאתה מוכר בתים. עכשיו, נניח שברור לך שהמתחרים שלך מוכרים בתים יותר טובים מהבתים שאתה מוכר. איך במקרה כזה תוכל להבין מה היתרונות שלך ביחס למתחרים שלך? אז התשובה היא, שאתה צריך להבין מי קהל היעד שלך.
לדוגמה: נניח שאתה רוצה למכור בתים ללקוחות שיש להם 10 מיליון שח לרכישת בית. אז, אם לדעתך אותו לקוח יכול בכסף שלו לרכוש בית אחר שיעשה אותו יותר מאושר, הרי שבאמת אתה בבעיה. אבל אם נניח שאתה מוכר דירות ב 1 מיליון שח, הרי שהמתחרים שלך, שמוכרים בתים טובים פי 10 ב 10M ש"ח, הם לא בדיוק המתחרים שלך, ביחס ללקוחות שלך. כי הלקוחות שאתה רוצה למכור להם, הם לא באמת יכולים לרכוש בית ב 10M.
במילים אחרות, גם אם אתה גרוע יחסית וגם אם יש לך מתחרים יותר טובים ממך, הרי שכנראה שיש איזה יתרון כלשהו, אפילו של מחיר, שאולי אתה יותר זול, או יותר נחמד, או יותר זמין, או יותר משהו כלשהו, שאתה אפילו קצת יותר טוב מאשר המתחרים שלך, באותו טווח מחיר שאתה מבקש מהלקוח שלך.
וכאן כמובן שצריכים להעמיק בנושאים של: מי קהל היעד, מי המתחרים שלך, מה היתרונות שלך ועוד. אבל אלו נושאים שצריכים להעמיק בהם בפני עצמם. בכל מקרה המטרה היא להסביר, שתמיד כנראה שיש איזה הבדל בינך לבין המתחרים שלך, שהוא יתרון יחסי שיש לך ביחס למתחרים שלך, ביחס ללקוח שלך. ואת היתרון הזה, צריכים להדגיש בבידול שלך, שאותו אתה עושה בשיווק שלך.
ואני אחדד: הלקוח תמיד שואל את עצמו למה דווקא אתה, למה לרכוש דווקא ממך, תמיד הלקוח ישאל את זה. ובהנחה שהלקוח לא פועל בצורה אקראית, הרי שהוא ירצה להסביר לעצמו למה הוא רוכש דווקא ממך ולא ממישהו אחר. אבל ברמת העיקרון, כל תשובה יכולה להיות נכונה. גם תשובה כגון, כי הוא כבר אצלך בחנות ולא בא לו ללכת לחנות אחרת. או כי הוא לא חושב שמישהו אחר יהיה יותר טוב ממך, ביחס למה שהוא משלם לך ולא בא לו להתאמץ לחפש עוד מישהו אחר. במילים אחרות, ברמת העיקרון, בידול עסקי, לא בהכרח חייב להיות משהו דרמטי, אא"כ אתה רוצה לדוגמה לגבות יותר כסף מהלקוחות שלך, שאז ממילא יש לך יותר מתחרים, כי יש ללקוח יותר אפשרויות לבחור בתקציב שלו, ואז ממילא אתה צריך להיות יותר טוב מאשר המתחרים שלך.
וכאן אני אחדד את הטעות הבאה שעושים אותה חלק מאנשי השיווק. שהם טועים בלוגיקה הבאה שאומרת כך: מאחר שצריך בידול, ומאחר שרוב ככל הדברים שתגיד על עצמך ועל המוצר שלך, כנראה שגם מישהו אחר יהיה כמוך או אולי יותר טוב ממך, ומאחר שכנראה סיפור החיים האישי שלך, כנראה שהוא ייחודי, לכן ההבדל הכי גדול בינך לבין המתחרים שלך, אמור להיות דרך הסיפור האישי שלך, של החיים האישיים שלך.
ומאחר ש"אנשים עושים עסקים עם אנשים", ומאחר שהגיוני שאנשים יתחברו למי שמוכר להם את המוצר ושהם יסמכו עליו וירצו להיות לקוחות שלו, לכן יש היגיון שאם תספר להם סיפורים על עצמך וכולי, זה יגרום להם להתחבר אליך, לסמוך עליך, לרצות לרכוש דווקא ממך וכולי. וכך בעצם סגרנו גם את הפינה של הבידול העסקי.
וזה כמובן לא באמת נכון, אלא נכון אולי רק קצת רק במקרים מסויימים. ואני אסביר את הטעויות שיש בחשיבה הזאת:
1 - נכון שסיפור החיים האישי שלך, הוא רק שלך והוא ייחודי לך. אבל זה כמובן לא באמת נכון. כי במהות, יש עוד אנשים שעברו דברים דומים לדברים שאתה עברת. ומנקודת המבט של הלקוח שלך, סיפור החיים האישי שלך, גם הוא זהה לסיפור החיים של המתחרים שלך, במידה וגם הם יספרו את הסיפור האישי שלהם. ובמילים אחרות, זה לא נכון לומר, שהסיפור האישי שלך, באמת מבדיל אותך מאחרים באופן דרמטי ומהותי. אא"כ לדוגמה באמת עברת או חוויית משהו מאוד שונה מאחרים, שאז אולי באמת הסיפור האישי שלך, באמת שונה מסיפורי חיים של אנשים אחרים.
2 - ברמת העיקרון, לא באמת חייבים הבדל דרמטי בינך לבין המתחרים שלך, אא"כ אתה רוצה שיהיה הבדל דרמטי במחיר שאתה גובה מהלקוחות שלך. ככל שתרצה לגבות יותר מהלקוחות שלך, יותר מאשר המתחרים שלך, כך תצטרך הבדל יותר גדול. אבל אם אתה מוכר במחיר שוק באופן יחסי, הרי שאתה לא באמת צריך הבדל דרמטי בינך לבין המתחרים שלך. מספיק לצורך העניין שידעו שאתה קיים, כדי שירכשו ממך ושלא יתאמצו לחפש מישהו אחר לרכוש ממנו.
3 - מצד האמת, הבידול שלך, לא אמור להיות ההבדל הכי גדול שיש בינך לבין המתחרים שלך, אלא הוא אמור להיות ההבדל גם ההכי קטן שיש, אבל שהוא יגרום ללקוחות שלך לרכוש דווקא ממך ולא ממישהו אחר.
ולכן גם אם היה נכון לומר, שהסיפור שלך הוא ייחודי ושהוא ההבדל הכי גדול בינך לבין המתחרים שלך, עדיין לא נכון לומר שבהכרח שהוא ההבדל שאתה צריך להדגיש אותו בפני הלקוחות שלך.
וכאן צריכים להבין את העניין הבא, והוא, שהבידול שלך צריך להיות מותאם למוצר שלך ולצרכי הלקוח שלך, שבגללם הוא יסגור איתך עסקה ולא עם מישהו אחר. דהיינו, שזה אכן נכון לומר, שיש תועלת ליצור אמון עם לקוח. וכן זה יהיה נכון לומר שכדאי לגרום ללקוח לסמוך עליך. וכן יהיה נכון לומר שהגיוני להתחבר ללקוח כדי להגדיל את הסיכוי שהוא ירכוש ממך. אבל צריכים לדעת ולהבין את הדבר הבא, והוא שבכל מקרה לגופו צריכים להבין את השיקולים של הלקוח כאשר הוא רוצה לקבל החלטה ממי לרכוש את המוצר שהוא רוצה לרכוש.
לדוגמה: נניח שאתה רוצה לעשות ניתוח לב, האם תעדיף מנתח לב עם ניסיון מוכח, למרות שהוא לא נחמד, או שתעדיף מנתח אוזניים שאתה ממש אוהב אותו וממש סומך עליו? או אם אתה צריך לתקן את הרכב, האם תעדיף ללכת לחשמלאי רכב מוסמך שאתה לא יודע עליו כלום ברמה האישית, אבל יודע שיש לו הרבה לקוחות מרוצים, או שתעדיף ללכת לאינסטלטור שבמקרה הוא גם החבר הכי טוב שלך ושכולם אוהבים אותו? מה תעדיף?
ונניח שאתה רוצה לרכוש בית, האם תעדיף לרכוש את הבית באיכות הבניה הכי טובה, ושגם הכי כיף לגור בו לדוגמה מבחינת המפרט הטכני, ממישהו שאתה הכי סומך עליו, אבל שהוא נמצא במיקום שאתה לא רוצה לגור בו, או שתעדיף אולי לגור בבית פחות טוב, במיקום שאתה יותר רוצה לגור בו? מה תעדיף? כמובן שהכל יכול להיות וכל מקרה לגופו.
אבל מה שאני בעצם אומר, זה שהחיבור למוכר באופן כללי וברמה האישית, הוא רק אחד מהשיקולים הכלליים של האדם שרוצה לרכוש את הבית או את המוצר או את השירות או כל דבר אחר שאתה מוכר. אבל הוא לחלוטין לא השיקול היחיד ואפילו לא השיקול המרכזי. כי זה נכון ש"עסקים עושים עם אנשים", אבל זה רק אחד מהשיקולים ולא השיקול היחיד.
ולכן זה כן יהיה נכון לומר, שלפעמים יש יתרון שהלקוחות שלך יכירו אותך ברמה האישית, יתחברו אליך ברמה האישית ואז ירצו לרכוש ממך, אבל כמובן שזה תלוי בהמון גורמים. כי לפעמים יותר חשוב איכות המוצר שלך וההתאמה שלו ללקוח, מאשר הסיפור האישי שלך וכולי.
נקודה נוספת שצריכים לדעת, היא, שלפעמים הסיפור האישי שלך, יכול להיות חלק מההוכחות שאתה מביא לאיכות המוצר שלך. לדוגמה, אם לא היה לך כסף ועכשיו אתה עשיר. או אם היית שמן ועכשיו אתה רזה וכיו"ב. במקרה כזה, יתכן שחלקים מסויימים בסיפור האישי שלך, הם כן רלוונטיים ואפשריים לשיתוף עם הלקוחות שלך, כחלק מחומרי השיווק שלך. כי הם סוג של "הוכחה" של לקוחות מרוצים, שמעידים שהמוצר שלך טוב. כי הנה אתה סוג של לקוח מרוצה של השיטה והדרך שלך. אבל כמובן שצריכים לקחת את זה בהקשר הזה, אבל לא מעבר לכך.
דהיינו, כן יכול להיות היגיון, שבתוך כל המסרים השיווקיים שלך, תרצה לספר סיפורים אישיים, שבהם תספר שהמוצר שלך, במקרה עזר לך באופן אישי. אבל המידע הזה רלוונטי, במסגרת השיקול של לשכנע את הלקוח שהמוצר שלך עובד. אבל צריכים לראות את התמונה המלאה, בתוך מגוון השיקולים של איך לעשות בידול באופן כללי.
ובאותו הקשר, אני אוסיף על עוד כשלים לוגיים שיש בהקשר הזה של חשיפת הסיפור האישי שלך, כחלק מהבידול העסקי שלך. והכשל הלוגי הולך כך:
1 - בעל העסק שרוצה להצליח בעסק, מאמין שהוא צריך לעשות משהו שונה ממה שהוא עושה עד כה.
2 - הוא מאמין גם שהוא כנראה צריך לעשות משהו שכרוך במאמץ כלשהו, משהו שקשה לו לעשות. בפרט אם הוא רוצה להשיג תוצאה גדולה ביחס לעסק שלו.
3 - בנוסף בעל העסק יודע שמאוד קשה לו לעמוד מול מצלמה באופן אישי ולספר סיפוריים אישיים על החיים שלו.
4 - בנוסף הוא מבין שקשה לו למכור ללקוחות, כי הם שואלים אותו למה דווקא אתה ולמה דווקא ממך. ומכן נובע שהוא צריך בידול.
5 - הוא מבין גם שהסיפור האישי שלו, יכול להיות סוג של בידול.
6 - הוא מבין גם שהסיפור האישי שלו יכול לעזור לו להתחבר ללקוחות.
7 - הוא אולי גם מכיר מישהו שחושב שהוא גורם לאנשים לרכוש ממנו, בגלל שהם אוהבים את הסיפור האישי של אותו המוכר.
8 - הוא מבין גם שאולי יש בסיפור האישי שלו, סוג של הוכחה שאולי המוצר שלו יותר טוב.
ומכאן הוא מסיק בטעות, שהדרך שלו להצליח, היא באמצעות זה שהוא יספר סיפורים אישיים שלו, ללקוחות שלו וכולי וכולי.
כאן כמובן יש ערבוב של המון כשלים לוגיים. אבל אני אתמקד דווקא בכשל לוגי ספציפי, שהוא, שזה שקשה לך לעשות משהו, וזה שאתה צריך לעשות משהו קשה, זה לא אומר שאתה צריך לעשות את מה שקשה לך לעשות, כדי להצליח.
דהיינו, זה שקשה לך להצטלם ולשים את עצמך במרכז, וזה שאתה מבין שאתה אולי צריך לעשות משהו קשה, כדי להצליח בגדול, זה לא אומר שאתה צריך לעשות את הדבר הספציפי הזה שקשה לך, כדי להצליח. כי הסיבה לא מחייבת את התוצאה, כמו שהסברתי גם כאן ניתוח סיבתיות. לדוגמה במקרה הזה, שהפתרון לפעמים הוא לעשות בידול אחר, בהקשר אחר, לאו דווקא במה שהכי קשה לך. ולא תמיד מה שהכי קשה לך, יביא לך את התוצאה הכי טובה. כמו שנאמר, "תעבוד חכם ואל תעבוד קשה".
ובאותו הקשר, תחשוב על המוצרים ועל המותגים הכי יוקרתיים שיש, שהיית רוצה להיות כמוהם, כמה מהם אתה מכיר את הסיפור האישי של הבעלים של החברה? וכמה מהם אנשים אוהבים את המותג, מהמון סיבות, שלא קשורות לסיפור של הבעלים או המייסד של החברה?! כשאתה הולך לסופר לרכוש מוצר, האם אתה עושה את זה בגלל הסיפור האישי של הבעלים של המקום? תחשוב על זה...
לסיכום: בידול עסקי צריך לדעת לעשות בחוכמה, בהתאם ליתרונות שלך על המתחרים שלך ובהתאם לקהל היעד שלך ובהתאם להמון שיקולים. אפשרי כמובן להעמיק גם בנושא של יצירת חומרי שיווק ובניית משפך שיווקי ועוד.
אז כמובן שקודם כל צריכים להבין את העניין של בידול עסקי באופן כללי ורק אחר כך יהיה ניתן להבין, האם באמצעות חשיפה אישית שלך ברשתות, האם אפשרי כדאי או מומלץ לעשות את הבידול העסקי שלך מהמתחרים שלך.
אז קודם כל אסביר מה זה בידול עסקי. אז ברמת העיקרון, יתכן שאתה מנהל עסק, כי אתה רוצה אולי אפילו באופן בלתי מודע, להתפרסם ובגלל שאתה רוצה שיעריצו אותך, יאהבו אותך וכיו"ב. במקרה כזה לצורך העניין, יש היגיון לומר שאתה תרצה לחשוף את החיים האישיים שלך בדרך כזו או אחרת ולשים את עצמך באופן אישי בפרונט ובחזית של העסק שלך, גם מתוך השיקול שאתה רוצה להתפרסם ולהיות נערץ נאהב וכיו"ב.
יחד עם זאת, כאן אני לא אדבר על המקרה הזה, שבו אתה רוצה להתפרסם, להיחשף באופן אישי וכולי, אלא נדבר על העניין שבו אתה רוצה להצליח בעסק שלך באופן כללי ולהרוויח כמה שיותר כסף באופן יותר ספציפי, בלי קשר לרצון האישי שלך להתפרסם ולהיות נאהב וכיו"ב. ולכן ננסה להבין, במידה והמטרה שלך היא להצליח ברמה העסקית ולעשות כמה שיותר כסף, האם ומה בדיוק המטרה של הבידול העסקי עבורך?
אז, במידה ואתה רוצה להצליח בעסק שלך, אתה צריך לגרום לאנשים לרצות לרכוש ממך ולא מהמתחרים שלך. ואיך אתה גורם ללקוחות לרכוש ממך ולא מהמתחרים שלך? תשובה: באמצעות בידול עסקי. בידול מלשון הבדל. אתה צריך לגרום ללקוחות שלך, לראות הבדל או הבדלים, בינך לבין המתחרים שלך, שההבדלים האלו יגרמו להם לרצות לקנות דווקא ממך ולא ממישהו אחר.
במילים אחרות, המטרה של הבידול העסקי, היא כדי לעזור ללקוחות שלך להבדיל בינך לבין המתחרים שלך, כדי לגרום ללקוחות שלך לרצות לרכוש דווקא ממך ולא ממישהו אחר.
עכשיו, ברמת העיקרון, הבידול שלך יכול להיות כל מיני דברים. הוא יכול להיות לדוגמה המחיר שלך, דהיינו, שאתה מוכר הכי בזול. דהיינו, הבידול שלך יכול להיות זה שאתה הכי זול. או הכי טוב, או הכי מהיר, או הכי שירותי, או הכי מותאם אישית ללקוח, או הכי כל דבר אחר. ברמת העיקרון, הבידול שלך מהמתחרים שלך, יכול להיות אפילו המיקום הפיזי שלך ביחס ללקוח. לדוגמה, החנות שלך פשוט יותר קרובה פיזית ללקוח, מהחנות של מישהו אחר, שאליו הוא צריך ללכת עוד כמה צעדים. במילים אחרות, כל הבדל בינך לבין המתחרים שלך, יכול להיות חלק מהבידול שלך.
וכן, גם הסיפור האישי שלך, האמונות שלך, החיים האישיים שלך, גם הם יכולים להיות חלק מהבידול שלך. גם זה שההורים שלך קרה להם משהו שלא קרה להורים של מישהו אחר, גם זה יכול להיות חלק מהבידול שלך. כל הבדל בינך לבין המתחרים שלך, יכול להיות חלק מהבידול בינך לבין המתחרים שלך.
אז מה הבנו? הבנו 1 - שצריך בידול ברמה העקרונית, כדי לגרום ללקוח להבדיל בינך לבין המתחרים שלך, כדי שהוא ירצה לרכוש ממך ולא מהמתחרים שלך. 2 - הבנו גם שבידול עסקי, יכול להיות כל הבדל מכל מין וסוג שהוא, שיש בינך לבין המתחרים שלך, לבין כל שאר האפשרויות שיש ללקוח, לא לרכוש ממך אלא לעשות משהו אחר. וכאן מומלץ להעמיק בנושא של מי המתחרים שלך.
ומכאן בעצם נעבור לשאלה, איזה סוג של בידול עסקי הכי נכון לעשות. וזה כמובן לפני השאלה, איך לעשות בפועל את הבידול העסקי. אז מאחר שהמטרה של הבידול העסקי היא לגרום ללקוח לרכוש ממך ולא ממישהו אחר, באמצעות ההבדל שהוא מוצא בינך לבין המתחרים שלך, לכן בעצם זה אומר, שהבידול שלך אמור להיות בהתאם להבדלים שאתה חושב שיש בינך לבין המתחרים שלך, ולהבדלים שאתה חושב שיגרמו ללקוחות שלך לרכוש ממך ולא מהמתחרים שלך.
לדוגמה: נניח שסבא שלך היה היטלר. לכל הדעות נסכים שזה בידול והבדל מאוד גדול בינך לבין כל אחד אחר. אבל, האם יהיה נכון להדגיש את ההבדל הזה בינך לבין המתחרים שלך? תשובה: אולי כן אולי לא, הכל תלוי במוצר שאתה רוצה למכור ובלקוחות ובצרכים שלהם. אבל ברור, שלא בטוח שאתה צריך להדגיש את ההבדל הזה, שיש בינך לבין המתחרים שלך.
מה כן? כן נכון לחשוב בהיגיון, מה המוצר שלך? מי הלקוחות שלך? למה לדעתך המוצר שלך יעשה יותר טוב ללקוחות שלך, מאשר מוצרים אחרים? ודרך זה להגיע להבדל שיש בינך לבין המתחרים שלך, שאותו צריך להדגיש בבידול שלך.
ואני אחדד: נניח שאתה מוכר בתים. עכשיו, נניח שברור לך שהמתחרים שלך מוכרים בתים יותר טובים מהבתים שאתה מוכר. איך במקרה כזה תוכל להבין מה היתרונות שלך ביחס למתחרים שלך? אז התשובה היא, שאתה צריך להבין מי קהל היעד שלך.
לדוגמה: נניח שאתה רוצה למכור בתים ללקוחות שיש להם 10 מיליון שח לרכישת בית. אז, אם לדעתך אותו לקוח יכול בכסף שלו לרכוש בית אחר שיעשה אותו יותר מאושר, הרי שבאמת אתה בבעיה. אבל אם נניח שאתה מוכר דירות ב 1 מיליון שח, הרי שהמתחרים שלך, שמוכרים בתים טובים פי 10 ב 10M ש"ח, הם לא בדיוק המתחרים שלך, ביחס ללקוחות שלך. כי הלקוחות שאתה רוצה למכור להם, הם לא באמת יכולים לרכוש בית ב 10M.
במילים אחרות, גם אם אתה גרוע יחסית וגם אם יש לך מתחרים יותר טובים ממך, הרי שכנראה שיש איזה יתרון כלשהו, אפילו של מחיר, שאולי אתה יותר זול, או יותר נחמד, או יותר זמין, או יותר משהו כלשהו, שאתה אפילו קצת יותר טוב מאשר המתחרים שלך, באותו טווח מחיר שאתה מבקש מהלקוח שלך.
וכאן כמובן שצריכים להעמיק בנושאים של: מי קהל היעד, מי המתחרים שלך, מה היתרונות שלך ועוד. אבל אלו נושאים שצריכים להעמיק בהם בפני עצמם. בכל מקרה המטרה היא להסביר, שתמיד כנראה שיש איזה הבדל בינך לבין המתחרים שלך, שהוא יתרון יחסי שיש לך ביחס למתחרים שלך, ביחס ללקוח שלך. ואת היתרון הזה, צריכים להדגיש בבידול שלך, שאותו אתה עושה בשיווק שלך.
ואני אחדד: הלקוח תמיד שואל את עצמו למה דווקא אתה, למה לרכוש דווקא ממך, תמיד הלקוח ישאל את זה. ובהנחה שהלקוח לא פועל בצורה אקראית, הרי שהוא ירצה להסביר לעצמו למה הוא רוכש דווקא ממך ולא ממישהו אחר. אבל ברמת העיקרון, כל תשובה יכולה להיות נכונה. גם תשובה כגון, כי הוא כבר אצלך בחנות ולא בא לו ללכת לחנות אחרת. או כי הוא לא חושב שמישהו אחר יהיה יותר טוב ממך, ביחס למה שהוא משלם לך ולא בא לו להתאמץ לחפש עוד מישהו אחר. במילים אחרות, ברמת העיקרון, בידול עסקי, לא בהכרח חייב להיות משהו דרמטי, אא"כ אתה רוצה לדוגמה לגבות יותר כסף מהלקוחות שלך, שאז ממילא יש לך יותר מתחרים, כי יש ללקוח יותר אפשרויות לבחור בתקציב שלו, ואז ממילא אתה צריך להיות יותר טוב מאשר המתחרים שלך.
וכאן אני אחדד את הטעות הבאה שעושים אותה חלק מאנשי השיווק. שהם טועים בלוגיקה הבאה שאומרת כך: מאחר שצריך בידול, ומאחר שרוב ככל הדברים שתגיד על עצמך ועל המוצר שלך, כנראה שגם מישהו אחר יהיה כמוך או אולי יותר טוב ממך, ומאחר שכנראה סיפור החיים האישי שלך, כנראה שהוא ייחודי, לכן ההבדל הכי גדול בינך לבין המתחרים שלך, אמור להיות דרך הסיפור האישי שלך, של החיים האישיים שלך.
ומאחר ש"אנשים עושים עסקים עם אנשים", ומאחר שהגיוני שאנשים יתחברו למי שמוכר להם את המוצר ושהם יסמכו עליו וירצו להיות לקוחות שלו, לכן יש היגיון שאם תספר להם סיפורים על עצמך וכולי, זה יגרום להם להתחבר אליך, לסמוך עליך, לרצות לרכוש דווקא ממך וכולי. וכך בעצם סגרנו גם את הפינה של הבידול העסקי.
וזה כמובן לא באמת נכון, אלא נכון אולי רק קצת רק במקרים מסויימים. ואני אסביר את הטעויות שיש בחשיבה הזאת:
1 - נכון שסיפור החיים האישי שלך, הוא רק שלך והוא ייחודי לך. אבל זה כמובן לא באמת נכון. כי במהות, יש עוד אנשים שעברו דברים דומים לדברים שאתה עברת. ומנקודת המבט של הלקוח שלך, סיפור החיים האישי שלך, גם הוא זהה לסיפור החיים של המתחרים שלך, במידה וגם הם יספרו את הסיפור האישי שלהם. ובמילים אחרות, זה לא נכון לומר, שהסיפור האישי שלך, באמת מבדיל אותך מאחרים באופן דרמטי ומהותי. אא"כ לדוגמה באמת עברת או חוויית משהו מאוד שונה מאחרים, שאז אולי באמת הסיפור האישי שלך, באמת שונה מסיפורי חיים של אנשים אחרים.
2 - ברמת העיקרון, לא באמת חייבים הבדל דרמטי בינך לבין המתחרים שלך, אא"כ אתה רוצה שיהיה הבדל דרמטי במחיר שאתה גובה מהלקוחות שלך. ככל שתרצה לגבות יותר מהלקוחות שלך, יותר מאשר המתחרים שלך, כך תצטרך הבדל יותר גדול. אבל אם אתה מוכר במחיר שוק באופן יחסי, הרי שאתה לא באמת צריך הבדל דרמטי בינך לבין המתחרים שלך. מספיק לצורך העניין שידעו שאתה קיים, כדי שירכשו ממך ושלא יתאמצו לחפש מישהו אחר לרכוש ממנו.
3 - מצד האמת, הבידול שלך, לא אמור להיות ההבדל הכי גדול שיש בינך לבין המתחרים שלך, אלא הוא אמור להיות ההבדל גם ההכי קטן שיש, אבל שהוא יגרום ללקוחות שלך לרכוש דווקא ממך ולא ממישהו אחר.
ולכן גם אם היה נכון לומר, שהסיפור שלך הוא ייחודי ושהוא ההבדל הכי גדול בינך לבין המתחרים שלך, עדיין לא נכון לומר שבהכרח שהוא ההבדל שאתה צריך להדגיש אותו בפני הלקוחות שלך.
וכאן צריכים להבין את העניין הבא, והוא, שהבידול שלך צריך להיות מותאם למוצר שלך ולצרכי הלקוח שלך, שבגללם הוא יסגור איתך עסקה ולא עם מישהו אחר. דהיינו, שזה אכן נכון לומר, שיש תועלת ליצור אמון עם לקוח. וכן זה יהיה נכון לומר שכדאי לגרום ללקוח לסמוך עליך. וכן יהיה נכון לומר שהגיוני להתחבר ללקוח כדי להגדיל את הסיכוי שהוא ירכוש ממך. אבל צריכים לדעת ולהבין את הדבר הבא, והוא שבכל מקרה לגופו צריכים להבין את השיקולים של הלקוח כאשר הוא רוצה לקבל החלטה ממי לרכוש את המוצר שהוא רוצה לרכוש.
לדוגמה: נניח שאתה רוצה לעשות ניתוח לב, האם תעדיף מנתח לב עם ניסיון מוכח, למרות שהוא לא נחמד, או שתעדיף מנתח אוזניים שאתה ממש אוהב אותו וממש סומך עליו? או אם אתה צריך לתקן את הרכב, האם תעדיף ללכת לחשמלאי רכב מוסמך שאתה לא יודע עליו כלום ברמה האישית, אבל יודע שיש לו הרבה לקוחות מרוצים, או שתעדיף ללכת לאינסטלטור שבמקרה הוא גם החבר הכי טוב שלך ושכולם אוהבים אותו? מה תעדיף?
ונניח שאתה רוצה לרכוש בית, האם תעדיף לרכוש את הבית באיכות הבניה הכי טובה, ושגם הכי כיף לגור בו לדוגמה מבחינת המפרט הטכני, ממישהו שאתה הכי סומך עליו, אבל שהוא נמצא במיקום שאתה לא רוצה לגור בו, או שתעדיף אולי לגור בבית פחות טוב, במיקום שאתה יותר רוצה לגור בו? מה תעדיף? כמובן שהכל יכול להיות וכל מקרה לגופו.
אבל מה שאני בעצם אומר, זה שהחיבור למוכר באופן כללי וברמה האישית, הוא רק אחד מהשיקולים הכלליים של האדם שרוצה לרכוש את הבית או את המוצר או את השירות או כל דבר אחר שאתה מוכר. אבל הוא לחלוטין לא השיקול היחיד ואפילו לא השיקול המרכזי. כי זה נכון ש"עסקים עושים עם אנשים", אבל זה רק אחד מהשיקולים ולא השיקול היחיד.
ולכן זה כן יהיה נכון לומר, שלפעמים יש יתרון שהלקוחות שלך יכירו אותך ברמה האישית, יתחברו אליך ברמה האישית ואז ירצו לרכוש ממך, אבל כמובן שזה תלוי בהמון גורמים. כי לפעמים יותר חשוב איכות המוצר שלך וההתאמה שלו ללקוח, מאשר הסיפור האישי שלך וכולי.
נקודה נוספת שצריכים לדעת, היא, שלפעמים הסיפור האישי שלך, יכול להיות חלק מההוכחות שאתה מביא לאיכות המוצר שלך. לדוגמה, אם לא היה לך כסף ועכשיו אתה עשיר. או אם היית שמן ועכשיו אתה רזה וכיו"ב. במקרה כזה, יתכן שחלקים מסויימים בסיפור האישי שלך, הם כן רלוונטיים ואפשריים לשיתוף עם הלקוחות שלך, כחלק מחומרי השיווק שלך. כי הם סוג של "הוכחה" של לקוחות מרוצים, שמעידים שהמוצר שלך טוב. כי הנה אתה סוג של לקוח מרוצה של השיטה והדרך שלך. אבל כמובן שצריכים לקחת את זה בהקשר הזה, אבל לא מעבר לכך.
דהיינו, כן יכול להיות היגיון, שבתוך כל המסרים השיווקיים שלך, תרצה לספר סיפורים אישיים, שבהם תספר שהמוצר שלך, במקרה עזר לך באופן אישי. אבל המידע הזה רלוונטי, במסגרת השיקול של לשכנע את הלקוח שהמוצר שלך עובד. אבל צריכים לראות את התמונה המלאה, בתוך מגוון השיקולים של איך לעשות בידול באופן כללי.
ובאותו הקשר, אני אוסיף על עוד כשלים לוגיים שיש בהקשר הזה של חשיפת הסיפור האישי שלך, כחלק מהבידול העסקי שלך. והכשל הלוגי הולך כך:
1 - בעל העסק שרוצה להצליח בעסק, מאמין שהוא צריך לעשות משהו שונה ממה שהוא עושה עד כה.
2 - הוא מאמין גם שהוא כנראה צריך לעשות משהו שכרוך במאמץ כלשהו, משהו שקשה לו לעשות. בפרט אם הוא רוצה להשיג תוצאה גדולה ביחס לעסק שלו.
3 - בנוסף בעל העסק יודע שמאוד קשה לו לעמוד מול מצלמה באופן אישי ולספר סיפוריים אישיים על החיים שלו.
4 - בנוסף הוא מבין שקשה לו למכור ללקוחות, כי הם שואלים אותו למה דווקא אתה ולמה דווקא ממך. ומכן נובע שהוא צריך בידול.
5 - הוא מבין גם שהסיפור האישי שלו, יכול להיות סוג של בידול.
6 - הוא מבין גם שהסיפור האישי שלו יכול לעזור לו להתחבר ללקוחות.
7 - הוא אולי גם מכיר מישהו שחושב שהוא גורם לאנשים לרכוש ממנו, בגלל שהם אוהבים את הסיפור האישי של אותו המוכר.
8 - הוא מבין גם שאולי יש בסיפור האישי שלו, סוג של הוכחה שאולי המוצר שלו יותר טוב.
ומכאן הוא מסיק בטעות, שהדרך שלו להצליח, היא באמצעות זה שהוא יספר סיפורים אישיים שלו, ללקוחות שלו וכולי וכולי.
כאן כמובן יש ערבוב של המון כשלים לוגיים. אבל אני אתמקד דווקא בכשל לוגי ספציפי, שהוא, שזה שקשה לך לעשות משהו, וזה שאתה צריך לעשות משהו קשה, זה לא אומר שאתה צריך לעשות את מה שקשה לך לעשות, כדי להצליח.
דהיינו, זה שקשה לך להצטלם ולשים את עצמך במרכז, וזה שאתה מבין שאתה אולי צריך לעשות משהו קשה, כדי להצליח בגדול, זה לא אומר שאתה צריך לעשות את הדבר הספציפי הזה שקשה לך, כדי להצליח. כי הסיבה לא מחייבת את התוצאה, כמו שהסברתי גם כאן ניתוח סיבתיות. לדוגמה במקרה הזה, שהפתרון לפעמים הוא לעשות בידול אחר, בהקשר אחר, לאו דווקא במה שהכי קשה לך. ולא תמיד מה שהכי קשה לך, יביא לך את התוצאה הכי טובה. כמו שנאמר, "תעבוד חכם ואל תעבוד קשה".
ובאותו הקשר, תחשוב על המוצרים ועל המותגים הכי יוקרתיים שיש, שהיית רוצה להיות כמוהם, כמה מהם אתה מכיר את הסיפור האישי של הבעלים של החברה? וכמה מהם אנשים אוהבים את המותג, מהמון סיבות, שלא קשורות לסיפור של הבעלים או המייסד של החברה?! כשאתה הולך לסופר לרכוש מוצר, האם אתה עושה את זה בגלל הסיפור האישי של הבעלים של המקום? תחשוב על זה...
לסיכום: בידול עסקי צריך לדעת לעשות בחוכמה, בהתאם ליתרונות שלך על המתחרים שלך ובהתאם לקהל היעד שלך ובהתאם להמון שיקולים. אפשרי כמובן להעמיק גם בנושא של יצירת חומרי שיווק ובניית משפך שיווקי ועוד.
050-3331-331