... לפי אליעד, ברגע שאנחנו שואלים מה ההבדל בין יפה למכוער, אנחנו כבר מניחים שיש הבדל כזה, אבל הוא טוען שאין הבדל כלל.
ההעדפה של אדם לדבר שנחשב יפה היא רק משום שהוא עדיין מניח שיש הבדל בין יפה למכוער. אם הוא היה באמת מבין שאין הבדל, לא הייתה לו
העדפה כזו. למה אנשים מעדיפים צבע מסוים על פני צבע אחר? אליעד נותן דוגמה של אישה שנכנסת לחנות תכשיטים ומבקשת תכשיט בצבע סגול, בעוד שאישה אחרת חושבת שזה מכוער ומעדיפה צבע ירוק. הוא שואל למה אותה אישה מעדיפה דווקא סגול ולא צבע אחר. אליעד מסביר
שהעדפה לצבע מסוים נובעת תמיד מאסוציאציות אישיות ומחוויות מן העבר. למשל, האישה שבוחרת סגול עושה זאת כי אולי בילדותה, כשקרה לה משהו טוב - כמו חיבוק מאמא שלה - אימה הייתה לבושה בסגול, וכך סגול התחבר לה בתודעה לתחושת אהבה, חום או ביטחון. כך נוצרת
העדפה לצבע זה או אחר. איך אסוציאציות משפיעות על ההחלטות שלנו? אליעד מדגיש שכל בחירה
והעדפה שלנו נובעת מאסוציאציות פנימיות ולא מסיבה אובייקטיבית כלשהי. האדם לא מודע תמיד לאסוציאציות אלו, אך הן פועלות עליו מבפנים ומכוונות את החלטותיו. לדוגמה, אדם יכול לראות צבע ...