... אמיתי וחד משמעי, חובה להעביר אותו בצורה ברורה, חדה וממוקדת, ללא מקום לפרשנויות. רק מסר חד משמעי יגרום לקהל להאמין שהדובר עצמו משוכנע במסר שלו. לעומת זאת, מסרים מעורפלים ולא מדויקים משדרים חוסר אמון וחוסר ביטחון מצד הדובר עצמו, ...

... ומשא ומתן. עיקרון זה טמון בהבנה שכל רעיון יכול להיתפס בשני אופנים עיקריים: מחויב, כלומר, כוודאות או דבר שמוכרחים להאמין בו, או אפשרי, שמשדר ספק או גמישות. כשבן אדם בטוח בדבר כלשהו, הוא מציג אותו כוודאי, כאשר הוא בספק, ... לו היא לא רק אופציה אלא מחויבת ונדרשת. איך השימוש בעיקרון משפיע על מכירות? במכירות, הרצון הוא לגרום ללקוח להאמין שהוא חייב את המוצר ושהוא לא יכול להסתפק במשהו אחר. הצגת המוצר כמחויב ולא כאפשרי משדר ללקוח שהוא חייב ...

... גם חסרונות. מה צריך כדי לשכנע מישהו לבצע פעולה? על מנת לשכנע מישהו לבצע פעולה, לא צריך לגרום לו להאמין שאין שום חיסרון או שהפעולה היא מושלמת, אלא פשוט להראות שהפעולה היא טובה יותר מהאפשרויות האחרות, גם אם רק ...

... זה לא הגיוני בכלל. בגישה זו, המטרה היא להבהיר לצד השני שהוא טועה באופן חד משמעי ולחסום כל אפשרות להאמין שהוא צודק. כיצד פועלת הגישה השנייה - הבנת ההיגיון אך שלילת התוצאה? בגישה השנייה, אנחנו מראים לצד השני שהבנו ...

... כדי כך שהוא יהיה משוכנע לחלוטין שהסימנים מכוונים אליו, גם אם אין לכך בסיס אובייקטיבי. למשל, אדם דתי יכול להאמין שכל דבר שקורה לו הוא מסר מאלוהים. אליעד מדגיש שזה לא בהכרח אומר שהפרשנות של אותו אדם נכונה, אלא ...

... המדע יכול להסביר את הזמן? אליעד מעלה את הרעיון שמדע יכול להסביר את הזמן בצורה שונה ממה שאנחנו רגילים להאמין. הדיון מספק את הרקע המדעי בנוגע ליקום, זמן, ומדוע יש אינסוף אפשרויות בהבנת זמן כמו גם תיאוריות אפשריות על ...

... מדוע אנשים היו מוכנים לבצע פעולה קשה וכואבת בילדים שלהם לאורך דורות אם לא הייתה להם סיבה טובה מאוד להאמין שזה אמיתי? איך נוצרו המחלוקות בפרשנות התורה אם הכל עבר איש מפי איש? אליעד כהן מתייחס גם לנקודת המחלוקות ... לטענה שמתן תורה יכול להיות קונספירציה. הוא מדגים את זה דרך דוגמה של הורה שמנסה להכריח את הילד שלו להאמין במשהו שלא באמת קרה על ידי איומים או אלימות. אליעד מסביר למה המודל הזה בעייתי ולא סביר: הוא טוען ... אלפי שנים היא כל כך בלתי סבירה, עד שהיא פחות הגיונית מאשר לקבל שהאירוע אכן התרחש. למה אנשים מוכנים להאמין באירועים מסוימים ולא באחרים? אליעד מציג דוגמה נוספת: אנשים מאמינים שנפוליאון היה קיים אף על פי שאין להם תיעוד ישיר (כמו וידאו), אך הם מתקשים להאמין למתן תורה. הוא מסביר שזה קשור לתיעוד היסטורי ולמורכבות של המידע: אנשים מוכנים להאמין בקלות יחסית לאירועים שאין להם השפעה ישירה על חייהם, אך מתקשים לקבל אירועים שמחייבים אותם לבצע מצוות קשות. הוא ...

... שאותם לא הכרת קודם. מהם העקרונות שמנחים אותנו בשכנוע עצמי? אליעד מציין כי שכנוע עצמי דורש מאיתנו לא רק להאמין במה שאנחנו אומרים, אלא גם לפעול על פי המחשבות האלה באופן עקיב, כך שיתחילו להרגיש כחלק מהמציאות שלנו. אחת ...

... קיים. למה זה כך ולא אחרת? האם כל תופעה היא תוצאה של סיבה? אליעד מדבר על איך אנחנו נוטים להאמין שיש סיבה לכל דבר שמתרחש. הוא מציין שאם תופעה חוזרת על עצמה פעמים רבות, אנחנו מתחילים לראות בה חוק. ...

... שהוא שווה פחות? התהליך שבו אנשים שופטים את הערך של הדברים, הוא לא תמיד הגיוני. פעמים רבות אנחנו נוטים להאמין במשהו כי אחרים אמרו לנו שהוא חשוב, גם אם אין לנו הבנה מלאה לגבי הערך האמיתי שלו. כיצד השופטות ... לא בהכרח נמדד ביכולותיו או בתכונותיו הפנימיות, אלא גם בהשפעה שמקנים לו אחרים. הדימוי הזה מציין גם את הפיתוי להאמין שמשהו חשוב רק משום שכולם חושבים כך, וזו בדיוק המהות של ההשלמה עם משהו על סמך אמונה, ולא על ... ערך אמיתי? כיצד להעריך נכון את הערך של דבר? למה לפעמים אנחנו מאמינים למה שהחברה אומרת? מה המשמעות של להאמין בחשיבות של משהו? כיצד השפעות חיצוניות משפיעות על שיפוט הערך שלנו?