... כמו רזולוציה ומהירות רענון, אך לקוח פשוט לא תמיד מבין את המושגים הללו. מוכרים נוטים לדבר בשפתם המקצועית, וכך המכירה נופלת למרות שהמוצר טוב ומתאים ללקוח. לדוגמה, אם מישהו בא
לקנות ביטוח , הוא חושב על כך שיקבל כסף במקרה של בעיה. המוכר לעומתו חושב במונחים של פרמיה, כיסוי, מושגים שהקונה לא מכיר. אם המוכר היה מדבר בשפת המהות של הלקוח (מה יקרה אם תהיה ... פה אין בעיה שלום כמה עולות העגבניות? תקשיב העגבניות האלה עולות ככה וככה הקונה רצה לקנות את העגבניות המוכר רצה למכור עגבניות והכל בסדר. אוקי אבל לדוגמה אם נגיד בן אדם נגיד רוצה
לקנות ביטוח, מה הוא רוצה? הוא רוצה לוודא שיש לו ביטוח שאם יקרה לו ככה וככה אז הוא יקבל ככה וככה, אוקי אבל המוכר לדוגמה שמוכר את הביטוח הוא חושב במושגים אחרים הוא חושב במושגים ...