... יותר, והוא שאם רוצים שהשכנוע יצליח, לשם כך יש להשתמש בשכנוע של האדם, בדברים שלגביהם יש לאדם את רמת הוודאות הגדולה ביותר לטוב ולרע. שזה אומר, שלפני שאתה מנסה
לשכנע מישהו במשהו , שלב ראשון עליך לזהות את סולם הערכים שלו ולדעת מהי מערכת האמונות שלו. ואיזה דברים בעיניו נתפשים כרעים ושקריים ואיזה דברים נתפשים בעיניו כטובים וכאמיתיים. ... ועליך לגרום לאדם השני לחשוב, שהדבר שאתה רוצה שהוא יחשוב שהוא רע, שהוא קשור לדבר הרע ביותר בסולם הערכים ובסדרי העדיפויות של האדם השני. כי אפשר סתם לנסות
לשכנע מישהו במשהו, ואפשר גם לנסות לחשוב לפני מעשה, ולנסות לחשוב איך גורמים לתת המודע של האדם השני, ליצור התניה סמויה בתת ההכרה שלו, בין הדברים שהוא מאוד אוהב, לבין הדברים ...