פרסום / שיווק / מכירות - מהו שיווק / פרסום נכון? ומהי משמעותו הרוחנית?... את התועלת שלו, לשם כך עליו להשתמש במוצר. אבל, הלקוח רוכש את המוצר, לא כדי להשתמש בו, אלא כדי להפיק ממנו את התועלת שאותה הוא רוצה להשיג. ולמרות שאי אפשר להשיג את התועלת, בלי להשתמש במוצר, הרי שעדיין מה ... מתמקד בטעות בלשווק את הדרך אל התוצאה, במקום את התוצאה עצמה. כי המוכר, מוכר שירות כלשהו ומוצר כלשהי, שאמורה להפיק ללקוח תועלת כלשהי. ומה שמעניין את הלקוח, והסיבה שבגללה הלקוח משלם על המוצר, היא לא בגלל שהמוצר מעניין אותו, ... משיג ללקוח שני סוגים של תועלות. תועלת פנימית ותועלת חיצונית. כי ברמה הממשית והמיידית, הלקוח רוכש את המוצר, כדי להפיק ממנו תועלת כלשהי בעולם הממשי, דהיינו, כדי להשתמש בו בפועל, ולהפיק ממנו את התועלת שהוא נותן. אבל בנוסף לכל זה, גם התועלת שהלקוח מפיק מהמוצר, גם היא לא הסיבה האמיתית ...