... אולי דווקא כדי שלא יהיה גרעין לאיראנים אולי דווקא בשביל זה צריך להחליף את ביבי, אולי זאת התשובה מי יודע להחליף אותו במישהו יותר קיצוני ממנו זה לא משנה במי אבל אולי דווקא בשביל שלא יהיו את הבעיות אולי דווקא כן צריך להחליף לדוגמה את ביבי. לצורך העניין זה היה סתם כדימוי, אוקי אותו דבר גם באופוזיציה אתם רוצים מחירי דיור יקרים? לא, אתם רוצים בעיות כאלה וכאלה? לא, אתם רוצים את ביבי בשלטון? לא, מי אמר אולי דווקא בשביל שלא יהיו את הבעיות האלה כן צריך אותו בשלטון, למה אתם יותר טובים ממנו מי החליט ...

... של אמון וכנות, אך בפועל משתמש בכנות לכאורה כדי להסיח את דעתם של המחפשים מהדבר המרכזי שהוא מסתיר. אליעד מביא כדוגמה מהחיים הפוליטיים את בנימין נתניהו. אם למשל נתניהו מודע לכך שלאנשים יש התנגדויות כלפיו בגלל בעיות ביטחוניות או כלכליות, הוא עשוי לייצר מניפולציה ולהעלות בעצמו ... במקום אחר, דהיינו, הוא רוכש כאילו את האמון אבל בעצם הוא מרמה במקום אחר. ניתן עוד סתם דוגמה מהפרקטיקה של היומיום, אוקי לדוגמה נגיד ניקח את ביבי בנימין נתניהו נגיד שלצורך העניין שאנשים לא ירצו להצביע לו מסיבות כאלה ואחרות כי אין ביטחון כי הכלכלה לא משהו, כי מחירי ... לא מפחד מביקורת אפילו הוא אומר אפילו מה לא תצביעו לי בגלל שרה? ואז הוא בעצם חושף חיסרון אבל בעצם זה גם מסתיר את כל שאר החסרונות האחרים. לבנימין נתניהו נגיד אין אומץ להגיד תראו מה לא תצביעו לי בגלל שמחירי הדיור עלו בפי שתיים, הדירות עולות כפול ולמרות ...

... נכשל בקמפיין מול נתניה? בניתוח קמפיין פוליטי שערך אליעד כהן לקמפיין הבחירות של יצחק הרצוג (בוזי) מהמחנה הציוני, הוא מנתח באופן מפורט את הטעויות והבעיות בטקסט שבוזי הרצוג הציג כאשר הזמין את בנימין נתניהו לעימות פוליטי. אליעד מסביר לעומק ובאופן יסודי את כל הטעויות, תוך דגש מיוחד על כל מילה שנאמרה, ואיך היה צריך לנסח אותה נכון יותר לצורך שכנוע אפקטיבי. מדוע הפנייה של הרצוג אל נתניהו הייתה בעייתית? אליעד מסביר שהפנייה של הרצוג אל נתניהו כביבי הייתה צעד נכון, שכן היא מפחיתה מכבודו של נתניהו. אולם השימוש בכינוי בוזי לעצמו אינו טוב, כי הוא משדר מסר של חוסר רצינות ולא מתאים למי שרוצה להיתפס כמנהיג. למה היה חשוב לומר למה אתה מפחד במקום למה אתה לא רוצה? בפנייה לנתניהו, הרצוג אמר למה אתה לא רוצה לבוא איתי לעימות? במקום למה אתה מפחד לבוא איתי לעימות?. אליעד מציין שטעות זו היא משמעותית מאוד משום שבמקום להאשים את נתניהו בפחד ולהציבו במצב מתגונן, הרצוג השאיר לו אפשרות לענות סיבות לגיטימיות מדוע הוא לא רוצה לבוא. הרצוג היה צריך להשתמש בביטויים כמו מפחד או מתחמק כדי ליצור תדמית שלילית לנתניהו ולחזק את העמדה שלו עצמו. למה המונח עימות היה בעייתי? אליעד מדגיש כי המונח עימות הוא בעייתי כי הוא נותן תחושה ששני הצדדים יכולים לנצח. היה צריך להשתמש בביטוי כמו דיון על הכישלונות שלך או דיון על הנזקים שגרמת, כך מלכתחילה להציג את נתניהו כמפסיד ברור. המונח עימות מאפשר לנתניהו סיכוי להראות חזק, דבר שאינו רצוי עבור הרצוג. מה הבעיה במשפט מה, אתה מפחד ממני? כאשר הרצוג אמר לנתניהו: מה, אתה מפחד ממני?, הוא למעשה מסתלבט על עצמו, משום שהשאלה יכולה להישמע כאילו הרצוג עצמו מאמין שהוא דמות חלשה שלא הגיוני לפחד ממנה. היה עדיף לומר מה, אתה מפחד מהעם? או מה, אתה מפחד מהכישלונות שלך?, כי אז הרצוג לא היה נתפס כמי שממעיט בערך עצמו. למה אסור היה לדבר על היועצים של נתניהו? הרצוג אמר: היועצים שלך אומרים לך אל תתעמת איתו. אליעד מסביר שזאת טעות משום שהרצוג מדבר על עצמו בגוף שלישי, דבר שמראה שהוא לא רואה את עצמו כמנהיג רציני. היה עדיף לומר היועצים שלך מפחדים שתפסיד בעימות איתי, וכך היה מחזק את התחושה שנתניהו נמצא בעמדת חולשה. למה לא היה נכון לומר אני רק רוצה לדבר? הרצוג אמר תראה, אני רק רוצה לדבר, וזה משדר חולשה כי הוא מעביר מסר שהוא רק מדבר ולא ... אמר אתה ואני מול כל עם ישראל, אך אליעד מסביר שהסדר היה צריך להיות אני ואתה משום שמנהיג צריך לשים את עצמו ראשון. אמירה זו מראה שהרצוג לא תופס את עצמו כמנהיג אמיתי. למה השאלות על התוכניות של נתניהו לא היו נכונות? הרצוג שאל: מה התוכנית הכלכלית שלך? מה התוכנית המדינית שלך? שאלות אלה נתנו לנתניהו הזדמנות לענות ולצאת טוב. היה צריך להגיד לנתניהו שאין לו שום תוכנית, ולהציף בעיות ספציפיות כמו יוקר המחיה או מחירי הדיור, ולתקוף אותו על חוסר פתרון בעיות אלה במקום לדבר במונחים כלליים של תוכנית כלכלית. למה אסור היה להחמיא לנתניהו על יכולת הדיבור? הרצוג אמר לנתניהו אתה דווקא טוב בדיבור, שזאת טעות חמורה לפי אליעד, משום שהיא מחמיאה לנתניהו ומדגישה את הצד החזק שלו. במקום זאת הרצוג היה צריך להגיד משהו כמו אתה חזק בדיבורים בלבד. מה הייתה הבעיה באמירה תגיד מקום, תגיד שעה? המשפט של הרצוג תגיד מקום, תגיד שעה נתן לנתניהו כוח, כאילו הרצוג תלוי בו. היה נכון יותר לומר בכל מקום שתבחר אני אראה לכולם את הכישלון שלך, וכך הרצוג היה שומר על שליטה ועוצמה. מה היה המסר הלא ... הרצוג, ומראה כיצד ניסוחים לא נכונים ופניות לא נכונות פגעו במסר שלו. הוא מדגיש שאם הרצוג היה מנסח את דבריו אחרת, היה יכול להעביר מסר חזק ומשכנע הרבה יותר לציבור, וכך לשפר משמעותית את סיכוייו מול נתניהו. איך לשכנע אנשים? ניהול קמפיין פוליטי ניתוח קמפיין בחירות איך להעביר מסרים בצורה אפקטיבית? מדוע הרצוג הפסיד לנתניהו? מהן הטעויות בקמפיין של הרצוג? ...

... או שזה לא בדיוק מאה אחוז ככה? עכשיו, מתי בנאדם צריך לעשות את זה? כאשר מנסים לשכנע אותו במשהו. אם בנאדם מרגיש שמישהו הולך לשכנע אותו במשהו. לדוגמה: סתם כלפי מכירות מישהו אומר: ביבי הוא ככה וככה וככה וככה וככה ולכן תצביעו אלי עכשיו, כי אם לא, אז ביבי יעשה ככה וככה עכשיו, נניח שביבי באמת הוא ככה וככה וככה וככה, מי אמר שצריך להצביע לך כאילו, למה אתה יותר טוב ממנו? ...

... אליעד כהן מנתח קמפיין פוליטי של בוזי מול ביבי, בו בוזי ניסח את המשפט: ביבי חזק בביטחון? לא ממש. אליעד מסביר שזו טעות חמורה בשכנוע, משום שהביטוי לא ממש מעניק הכרה חלקית במסר של הצד השני, מה שמחליש מאוד את האפקט של המסר. הוא מסביר שמסר נגדי ... וברור, ולכן הניסוח הנכון היה צריך להיות ביבי חלש בביטחון, או אפילו טוב יותר, ביבי מאוד מאוד חלש בביטחון או ביבי חלש מאוד בביטחון. איך לנסח מסר נגדי בצורה חזקה ומוחלטת? כדי להצליח בשכנוע, יש להציג מסר נגדי חזק יותר באופן משמעותי מהמסר המקורי. אליעד ממחיש את זה בדוגמה הבאה: ... יותר. באופן דומה, כדי לשכנע נגד האמירה ביבי חזק בביטחון, עדיף לומר ביבי מאוד מאוד חלש בביטחון או ביבי חלש מאוד בביטחון. איך לשתול מחשבות בצורה שתנטרל התנגדויות? אליעד כהן מלמד כיצד לשתול מחשבה אצל האדם שמולנו, כך שהתנגדותו תפורש בצורה שנוחה לנו. לדוגמה, אם לקוח ... מאוד חלש בביטחון, ניתן להוסיף משפטים כמו ביבי חזק בביטחון, רק בדמיונות שלו או ביבי חזק בביטחון רק של עצמו. בדרך זו, כאשר אדם יראה את המשפט ביבי חזק בביטחון, כבר תשתל אצלו המחשבה המנוגדת שהיא רק בדמיונו, וכך הוא לא יושפע לרעה מהמסר של ביבי. המשפט הזה משמש כמנטרל, כי הוא כולל בתוכו את המסר של הצד השני, אך מיידית מספק לו פירוש שהופך אותו לפחות משכנע. אליעד מדגים זאת בבירור: כשאדם רואה שלט של ביבי חזק בביטחון, בראשו כבר יעלה משפט ההמשך רק בדמיונות שלו, וכך המסר החיובי המקורי מנוטרל לחלוטין. איך לשכנע ילד להכין שיעורי בית למרות ההתנגדות שלו? אליעד מביא דוגמה ... חדה ומשכנעת. לדוגמה, קמפיין של בוזי מול ביבי, בו בוזי טוען שביבי חזק בביטחון? לא ממש. ניסוח זה נחשב לגרוע, כי השימוש במילה לא ממש מספק הכרה מסוימת במסר של הצד השני, ומסרס את המסר שנאמר. הצעד הראשון כדי לשכנע ... מסר חזק ומוחלט. כדי להפריך את המסר של ביבי חזק בביטחון, המסר הנגדי צריך להיות חד וברור - ביבי חלש בביטחון ולא ביבי לא ממש חזק. איך בונים מסר נגדי חזק? כדי להפריך טענה, צריך להציג אותה בצורה חד משמעית ומוחלטת. למשל, אם יש קמפיין שטוען ביבי חזק בביטחון, מסר נגדו לא יכול להיות ביבי חלש בביטחון בלבד, אלא צריך להיות מסר חזק יותר כמו ביבי מאוד חלש בביטחון או ביבי חלש מאוד בביטחון. כשיש משוואה כזו בין ביבי חזק בביטחון מול ביבי חלש בביטחון, האפקטיביות של כל אחד מהם נמדדת לפי חוזק הניסוח. איך לשתול מחשבות ולהשפיע על אנשים? לא מספיק רק להציג מסר נגדי, חשוב גם לשתול מחשבה בראשו של השומע ... וזה הולך פחות או יותר ככה: הוא אומר, ביבי אומר שהוא חזק בביטחון, אבל, לפי ידע שהשוו אתו ומה שזה לא יהיה, הם אומרים שהוא לא חזק בביטחון ואז הוא כותב כזה דבר, הוא כותב: ביבי חזק בביטחון? (סימן שאלה), לא ממש. אז כמובן כמו תמיד שאם ביבי לא חזק בביטחון או בלי קשר לזה שביבי לא חזק בביטחון, גם בוזי לא חזק בלהסביר כי הוא לא באמת יודע להסביר. עצם הניסוח הזה של ביבי חזק בביטחון? לא ממש זה ניסוח כמובן גרוע ביותר כי, לא ממש זה כאילו כמו להגיד, הוא חזק בביטחון אבל לא ממש חזק בביטחון, זה כמו, אתה מסכים שהוא חזק בביטחון, אבל לא ... שצריך להעביר בשביל להפריך את המסר שאומר: ביבי חזק בביטחון? אוקי? אני לא מדבר עכשיו מבחינה עובדתית אם ביבי חזק בביטחון, אם הוא לא חזק בביטחון, זה לא נושא הדיון, אני מדבר ברמה העקרונית. נגיד שמישהו מעביר מסר שאומר: צריך לעשות ככה וככה, או זה לא טוב אם ככה וככה או המצב ... צריך לעשות? אז קודם כל כמובן שניסוח כמו ביבי חזק בביטחון? (סימן שאלה) לא ממש כמובן שזה ניסוח גרוע כמו שאמרתי קודם כי לא ממש פירושו: זה נכון באופן חלקי. ולכן לכאורה, המסר הנגדי שהיה צריך להיות:

... שהשתמשה בו מפלגת המחנה הציוני בקמפיין נגד בנימין נתניהו, המסר: תשע שנים של כלום. המשפט הזה לכאורה טוען שנתניהו לא עשה דבר במהלך תשע שנות כהונתו, אך לאמיתו של דבר, המסר הזה מכיל בתוכו מספר בעיות שעלולות לגרום לו לפעול נגד ... שנים של כלום, ההצהרה לכאורה שלילית כלפי נתניהו, אך בפועל אינה מספיק ברורה וחדה, ולכן דווקא עשויה להועיל לו. מדוע המסר תשע שנים של כלום לא אפקטיבי מספיק? כדי ... הבעיה, אליעד מחלק את הפעילות האפשרית של נתניהו לשלושה מצבים: תקופה טובה - כלומר, עשה דברים טובים שהועילו למדינה. תקופה רעה - גרם לנזק משמעותי למדינה. כלום - ... על שתי אפשרויות משמעותיות: הוא לא אמר שנתניהו גרם נזקים, מה שמותיר מקום לטעון שנתניהו לא היה מזיק למדינה. הוא גם לא אמר שנתניהו עשה דברים טובים, אך השאיר לנתניהו אפשרות קלה מאוד להגן על עצמו ולהציג רשימת הישגים. אליעד מדגיש שכאשר אומרים לאדם שהוא לא עשה כלום, למעשה ... לו הכנת שיעורים בצורה לא נכונה. במקרה של נתניהו, כשאומרים שלא עשה כלום, זה יכול להתפרש כאילו הוא יכול להתחיל לפעול מעכשיו ולעשות דברים טובים. איך היה אפשר ... יש כמה יתרונות: הוא לא מאפשר לתומכים של נתניהו לטעון שנתניהו היה נייטרלי או בלתי מזיק. הוא מקשה על נתניהו להתגונן בקלות, כי נתניהו צריך להתמודד עם הטענה שהוא גרם נזקים משמעותיים. הוא מונע מהציבור לחשוב שאפשר לתת לנתניהו הזדמנות נוספת. כשאומרים תשע שנים של נזק, ברור לציבור שהמצב בעייתי וצריך להחליף את ההנהגה מידית. זה שולל ... כמעט. באופן דומה, אמירה מעורפלת לגבי נתניהו מעידה שהדובר לא בטוח שנתניהו באמת גרם נזק גדול. כדי לזהות מסר לא חד, יש לשאול ארבע שאלות מרכזיות: מה בדיוק נאמר? באיזה אופן זה נאמר? האם ... בציבור. המסר תשע שנים של כלום שהופנה נגד בנימין נתניהו בקמפיין של המחנה הציוני הוא דוגמה מצוינת לכך שמסר לא רק משדר מסר חיובי או שלילי, אלא גם מה שהוא לא אומר ... ממנו המשפט תשע שנים של כלום אומר לכאורה שנתניהו לא עשה דבר בתקופת כהונתו, אך בפועל יש לו כמה משמעויות נוספות. כדי להבין זאת, יש להסתכל על שלושה מצבים אפשריים: תקופה של עשיית טוב - כלומר, נתניהו היה רוצה שיגידו עליו תשע שנים של הישגים. תקופה של עשיית רע - האופוזיציה הייתה יכולה לטעון שהוא עשה נזקים. ... עשה לא טוב ולא רע. כאשר בוחרים להציג את נתניהו כמי שלא עשה כלום, במקום להאשים אותו בפעולות מזיקות, זה מאפשר פרשנויות מקלות: אם הוא לא עשה כלום, אז לפחות הוא ... מסוימת אצל השומעים. כלומר, אם היה נכון שנתניהו עשה נזקים, מדוע לא אמרו זאת? אם לא אמרו זאת, אולי אין לו באמת נזקים חמורים? כלומר, אם המסר לא חד מספיק, הוא ... 4, זה אומר שהדובר לא בטוח שזה 4. אם אומרים ביבי לא עשה כלום ולא אומרים ביבי הזיק, ייתכן שהדובר עצמו לא חושב שבאמת נעשו נזקים משמעותיים. מתי כן להשתמש במסר מעורפל? יש מצבים שבהם דווקא ... אומר יותר ממה שכן נאמר. בקמפיין נגד נתניהו, אילו היו אומרים תשע שנים של נזק במקום תשע שנים של כלום, ייתכן שהמסר היה אפקטיבי יותר, מכיוון שהיה מונע את ... בקמפיין הפוליטי של מפלגת המחנה הציוני נגד ביבי וזה הולך ככה, זה אומר תשע שנים של כלום, ביבי בתשע שנים לא עשה כלום ולכן נכשלת תלך הביתה משהו מעין זה. ההתמקדות שלי רוצה להיות במסר של תשע שנים של כלום, ... כלום זה כלום, כלום זה לא טוב ולא רע. מה ביבי היה רוצה שיגידו לו? תשע שנים של טוב. בא נניח שיש לנו שלושה מושגים טוב רע וכלום בקצה אחד טוב בקצה השני רע ... תשע שנים עשית דברים רעים. עכשיו כשאומרים ביבי תשע שנים לא עשה כלום זה בעצם להגיד הוא גם לא עשה דברים רעים, אוקי אז שימו לב כשאומרים תשע שנים של כלום זה בעצם ... שום דבר טוב אבל הוא יכול לעשות משהו טוב. ביבי אין לך שום תוכנית מדינית אבל הוא יכול שתהיה לו תוכנית מדינית, ביבי למה אתה לא מראה אתה התוכניות שלך? אבל הוא יכול להראות את התוכניות שלו,

... שאליעד מציג היא סביבת ראש הממשלה, שבה עובד או עובדת ימסרו דיווח בצורה מסוימת שמשרתת את האינטרסים של ראש הממשלה, כי יש להם אינטרס אישי או מקצועי. אם למשל העובד יודע ששרה נתניהו מאזינה, הוא עשוי למסור מידע בדרך כזו שתגרום לה להרגיש טוב או שתחזק את מעמדה, ולא בהכרח בצורה מדויקת או אובייקטיבית. מה ...

... הבוחרים בהשוואה להוצאות גדולות הרבה יותר. מה היה לא נכון בקמפיין של המחנה הציוני מה ביבי עשה בתשע שנים? אליעד כהן מציין כי קמפיין המחנה הציוני שהציג את ביבי כמי שלא עשה דבר טוב בתשע שנים היה קמפיין שגוי. הטענה המוחלטת הזו נתפסת כאבסורד, כי ברור שאין מצב שביבי לא עשה שום דבר טוב ... המילים המחנה הציוני היו באדום, צבע שלא נתפס כאור או כתקווה. מה הטעות במשחק המילים ביבי ביבי פגעת תשע שנים? הקמפיין השתמש במשחק מילים של בי בי כדי להראות שביבי פגע בכל שכבות האוכלוסייה, אך הטעות הייתה שהמסר העיקרי הועבר בטקסט קטן מדי ובקושי מורגש. היה עדיף להראות בבירור גדול את קבוצות האנשים שבהם ביבי פגע, ולא רק את האנשים שמדברים, מה שהסיח את הדעת מהמסר. למה השימוש בביטוי תשע שנים של כלום אינו אפקטיבי? הביטוי תשע שנים של ...

... מציע להשתמש במילים דרמטיות וחזקות יותר כמו אסון או הסכנה הנוראית, כדי להעביר לקהל את החשיבות והחומרה של המצב, בדומה לסגנון שביבי נתניהו משתמש בו. איך נכון להשתמש בשפה כדי ליצור תחושת שייכות? בנט טעה לעיתים קרובות בשימוש במילים כמו אני או אתה כאשר היה נכון להשתמש באנחנו. ...

... לפיד בנושא יוקר הדיור? הטעות הגדולה של לפיד בנושא הדיור לפי אליעד כהן הייתה כשהודה כי מי שמבטיח פתרונות קסם משקר, ובכך למעשה הסביר מדוע הוא עצמו נכשל, ופגע ביכולת שלו להציג את עצמו כאלטרנטיבה לנתניהו . לדבריו של אליעד, לפיד היה צריך להאשים את ראש הממשלה ...