בעיקרון, למכור זה כמו לבנות בניין שיש בו כמה קומות. כאשר הקומה האחרונה, היא המכירה ללקוח. ומתחת לקומה הזאת, יש כל מיני קומות נוספות, שצריך לבנות אותן, לפני הקומה האחרונה. וקודם צריך לבנות את הקומה הראשונה, לפני הקומה החמישית, לפני הקומה העשירית.

ובפועל זה אומר, שעליך להכין לעצמך רשימה של הדברים שאתה חושב שהלקוח שלך צריך לחשוב, לפני שהוא קונה את המוצר שלך. לדוגמא אתה מוכר לו רכב מרצדס. אז הלקוח שלך צריך לחשוב שהוא רוצה לקנות רכב באופן כללי. הוא גם צריך לחשוב שמרצדס זה רכב טוב. הוא גם צריך לחשוב שהמרצדס יותר טוב מהמתחרים שלו. הוא גם צריך לחשוב שהמרצדס שווה את הכסף שלו, עבורו כלקוח. הוא גם צריך לחשוב עוד כל מיני מחשבות כאלו ואחרות.

אבל עליך לשאול את עצמך, מה אתה חושב שהוא צריך לחשוב קודם. האם הוא קודם צריך לחשוב שהמרצדס יותר טוב מחברה אחרת, או שקודם הוא בכלל צריך לחשוב שהוא רוצה לשדרג את הרכב שלו. או שאולי קודם הוא צריך לחשוב שהוא יכול להרשות לעצמו לקנות רכב כזה. ועליך להבין, מה הלקוח שלך צריך לחשוב קודם ומה הוא צריך לחשוב אחר כך.

ועליך תמיד לדעת, באיזה קומה אתה נמצא בתהליך המכירה מול הלקוח שלך. שלא תמכור לו את קומה 5 לפני שבנית את קומה 2. גם אם בסוף צריך באמת לבנות את קומה 5,כדי להגיע לגג. דהיינו, לפעמים איש המכירות מוכר ללקוח כל מיני רעיונות, שאכן צריך למכור אותם בתהליך המכירה, אבל בשלב מאוחר יותר. כי הלקוח, עוד לא הגיע לשם במחשבה שלו.

ולכן לא רק שחשוב לדעת, מה לומר ללקוח, אלא שחשוב גם לדעת, מתי לומר את זה ללקוח. וזה אפשרי רק אם תדע בצורה מובנית, מה הלקוח שלך צריך לדעת לפני שהוא קונה ממך את המוצר, ובאיזה סדר הוא צריך לדעת את הדברים. ותוודא שאתה מציג את הדברים בסדר הנכון...