... רוצה שהוא יעשה, ולחשוב את מה שאתה רוצה שהוא יחשוב. והדרך לכך היא, על ידי זה שמנצלים את נקודת התורפה של האדם במערכת הדימויים שלו, ויוצרים אצלו הקבלה שגויה ואנלוגיה שגויה, בין מושגים שהוא בטוח לגביהם, לבין מושגים שהוא לא ... וכאשר אתה משכנע אדם אחר בדבר כלשהו, אם ברצונך לשכנע אותו בקלות, עליך להשתדל כמה שיותר ליצור אצל השומע התניה מחשבתית ודימוי מחשבתי, בין האפשרות שאתה רוצה שהוא יבחר מתוך האפשרויות שיש לו, לבין הערך שאתה יודע שהוא מאוד רוצה אותו. ועליך ליצור גם הקבלה ודימוי מחשבתי, בין הדבר שאתה לא רוצה שהוא יעשה, לבין הדבר שאתה יודע שהוא לא היה רוצה להזדהות איתו. ואחדד: ... והעניין הוא, שברמה העקרונית, אכן כל תהליך של שכנוע, לוקח את סולם הערכים הקיים של האדם, ומנסה לגרום לאדם ליצור התאמה ודימוי פנימי, בין הדבר שרוצים שהוא יחשוב, לבין הדברים שהוא כבר רוצה לחשוב והדברים שבהם הוא מאמין. לדוגמא, ... ירגיש / יחשוד, שמנסים לעשות עליו כאן מניפולציה. והוא יכול להרגיש שעושים עליו מניפולציה, אם הוא לא יראה מספיק טוב, את הדימוי שיש בין סולם הערכים שלו, לבין הדבר שאתה מנסה לשכנע אותו. כמו לדוגמא "אם לא תאכל, יבוא שוטר". שהילד ... ולכל כיוון שהוא. ז"א שאם ברצונך לדוגמא לשכנע מישהו לבזבז כסף, באפשרותך לגרום לו לחשוב שככל שהוא יבזבז יותר כסף, כך הערך העצמי שלו יגדל. ובו זמנית אפשר גם לשכנע אותו, שככל שהוא יבזבז יותר כסף, כך הערך העצמי שלו יותר יפגע ויחלש. או לדוגמא שאפשר לשכנע מישהו, שאם הוא יעשה X, זה יהפוך אותו לאדם יותר שמח ...

... לשכנע אותו. כגון אם לדוגמא ברצונך לשכנע מישהו לעשות פעולה כלשהי, עליך לזהות את הרצונות החזקים ביותר שלו, שהם יכולים לדוגמא להיות, הרצון להיות בעל ערך עצמי / הרצון להרגיש אהבה / הרצון להצליח בחיים וכיו"ב. ועליך לחשוב עם עצמך, כיצד זה שהוא יעשה את מה שאתה רוצה שהוא יעשה, כיצד זה ...

... הוא, שעל דעתו של היריב שלך, אתה לא אמור לומר שהדרך שלו רק "לא הצליחה", אלא אתה אמור להיכנס בו בכל הכוח... עם כמה שיותר דימויים שיקטלו את דעתו. וכך גם בניסוח הנוסף שלו "זאת לא התשובה הנכונה ... שאומרת "כלכלנים שחקרו את הנושא", שמשתמע מכך שהוא לא כלכלן ושהוא לא חקר את הנושא, במקום זה היה עליו להשתמש בהם, כהגדלת הערך העצמי שלו. ולניתוח שלי, מסכימים עליו כלכלנים שגם הם חקרו את הנושא ... כיצד הן משפיעות על תת המודע של השומעים. והדיבור בעיקר של ברק אובמה, שידר המון פחד, המון חולשה, יותר מידי הסכמה והערכה וכבוד ונתינת לגיטימציה לדעתו של רומני... ובסיכומו של דבר סודות ...